Giá cao mà chẳng tiện, McDonald's vẫn chưa tìm ra giải pháp hiệu quả để tiến nhanh ở Việt Nam

6 năm trước, khi McDonald's mở nhà hàng đầu tiên ở Việt Nam, hàng nghìn người xếp hàng bên ngoài với tâm trạng háo hức để thưởng thức món ăn. Nhưng hiện nay, số lượt khách vào các nhà hàng McDonald's vào các khung giờ cao điểm khá thấp, theo đánh giá của nhiều tín đồ trung thành với McDonald's.

Khi mới vào Việt Nam, McDonald's đặt mục tiêu mở 100 nhà hàng trong vòng 10 năm. Nhưng hiện tại họ mới chỉ có 22 nhà hàng. Trong khi đó, tại những nước có văn hóa tương đồng với Việt Nam như Trung Quốc, Nhật Bản, số nhà hàng McDonald's lên tới hơn 2.000.

Yếu tố cản đà tiến của McDonald's ở Việt Nam

Với nền ẩm thực vô cùng đa dạng, người Việt Nam có thể mua món ăn trên phố rất dễ dàng. Chỉ cần tạt vào lề đường, cư dân đô thị có thể mua bánh mì kẹp thịt, xúc xích, gà rán trong vòng từ 30 giây tới vài phút.

Ngược lại, để mua một cái bánh Big Mac trứ danh, người dân phải vào một nhà hàng của McDonald's, gửi xe rồi "order". Nếu số lượng khách trong nhà hàng lớn, thời gian chờ lấy bánh có thể lên tới 10-15 phút. Như vậy, nhiều người cảm thấy mua đồ ăn trong nhà hàng McDonald's phức tạp và mất thời gian hơn nhiều so với việc mua các món ăn đường phố.

Hiện tại, theo khảo sát của VTV, giá trung bình cho một bữa ăn trong nhà hàng McDonald's là 65.000 đồng. Mức giá ấy khá rẻ ở các nước phương Tây, vì chỉ tương đương khoảng 3 USD. 

Song ở Việt Nam, mức 65.000 đồng khá cao so với thu nhập của phần lớn người dân, trong bối cảnh chi phí trung bình cho bữa ăn của giới văn phòng tại TP HCM chỉ là 50.000 đồng. Cộng với việc khẩu vị không phù hợp, phần lớn người dân sẽ không thể ăn món của McDonald's hàng ngày, thậm chí hàng tuần.

Ngay cả khi người tiêu dùng tìm món McDonald's trên các ứng dụng giao món để hưởng khuyến mại, giá của chúng vẫn cao hơn so với giá của món ăn Việt.

Giá cao, không nhanh, lại hoạt động trong một quốc gia có văn hóa ẩm thực phong phú, nên món ăn của McDonald's phải xếp hàng sau khá nhiều món Việt (như cơm, bún, xôi, cháo, miến, phở, bánh cuốn, hủ tiếu, bánh mì) trong tâm trí người tiêu dùng. Ngoài ra, hơn nửa triệu cơ sở kinh doanh món ăn đang hoạt động trên cả nước.

Hai năm sau khi tới Việt Nam, McDonald's đã đưa thêm cơm vào thực đơn để phù hợp thị hiếu của người Việt. Song có lẽ họ cần triển khai thêm nhiều giải pháp tương tự để có thể trở nên hấp dẫn hơn đối với người Việt, tạo tiền đề hoàn thành mục tiêu mở 100 nhà hàng trong 4 năm tới.

Câu chuyện của Burger King

Không chỉ McDonald's, mà ngay cả Burger King cũng đang đối mặt tình trạng tương tự ở Việt Nam. 2012 là năm Burger King bắt đầu kinh doanh ở Việt Nam, với mục tiêu mở 60 cửa hàng trên toàn quốc. Nhưng từ năm 2012 tới 2018, Burger King đóng 5 cửa hàng tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, theo báo Vietnam Investment Review.

"Bánh hamburger không thể trở thành món phổ biến đối với người tiêu dùng Việt Nam trong ngắn hạn", ông Nguyễn Mạnh Tú, giám đốc phát triển kinh doanh của công ty thực phẩm và đồ uống Blue Kite, nói với đài truyền hình VTV. Blue Kite là đối tác nhượng quyền của Burger King ở Việt Nam.

Ngoài ra, Burger King còn đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, chi phí vận hành cao. Điều quan trọng nhất là họ chưa hiểu khẩu vị của người Việt Nam.

Hàng loạt trở ngại ban đầu buộc hai tập đoàn phải điều chỉnh thực đơn hoặc chiến lược kinh doanh. Burger King đã thương lượng lại các điều khoản nhượng quyền để giảm số lượng cửa hàng, đồng thời thay đổi thực đơn. Nhờ đó, doanh số của chuỗi tăng thêm 50% trong hai năm 2015 và 2016, theo VTV. 

Dịch vụ khách hàng tốt, chất lượng nguyên liệu cao (với thịt bò từ Australia) sẽ tiếp tục là lợi thế của Burger King trong tâm trí của người tiêu dùng Việt.

Việc Burger King và McDonald's vào Việt Nam quá muộn cũng là một lý do khiến họ không thể phát triển nhanh, bởi những thương hiệu đã vào sớm như Jollibee, Lotteria, KFC đang kinh doanh khá thuận lợi. Khẩu vị không phù hợp với đa số người tiêu dùng khiến họ không muốn quay lại cửa hàng thường xuyên. 

Để đáp ứng khẩu vị của người Việt, chuỗi Jollibee đã dùng nước mắm cho món gà rán của họ. Đó là sự thay đổi mà McDonald's và Burger King nên cân nhắc.