Công ty chế biến món ngon mất hệ thống phân phối vì thói hám lợi trước mắt của đối tác nhượng quyền

Đam mê máy vi tính và lập trình khi còn học phổ thông, Phạm Hùng Thắng tốt nghiệp trường ĐH Hàng Hải Việt Nam, Viện đại học Mở Hà Nội cùng một vài khoá đào tạo từ xa về Digital Marketing của nước ngoài nên con đường sự nghiệp khá thuận lợi.

Anh lần lượt trải qua nhiều công việc như tham gia lập trình các dự án về online marketing cho công ty nước ngoài, giảng viên học viện NIIT, điều hành digital marketing & thương mại điện tử, rồi từng bước trở thành người sáng lập viên và điều hành doanh nghiệp.

Khi đã tích lũy đủ kinh nghiệm, mối quan hệ và vốn liếng, chàng kĩ sư công nghệ từ Hải Phòng lần lượt thành lập công ty cổ phần công nghệ cùng một học viện công nghệ và truyền thông. Anh điều hành cả hai công ty trong thời gian khá dài trước khi chuyển hướng sang mảng thực phẩm.

Mô hình bán món ngon chế biến sẵn

Phạm Hùng Thắng thành lập Vitot Food vào cuối năm 2015, với định hướng ban đầu là bán hải sản sạch, cá một nắng, các loại chả và nem nổi tiếng. Mục tiêu chính của công ty là phân phối các sản phẩm có thể đóng gói hút chân không và giao đến tận nhà khách hàng. Sau đó anh triển khai chiến lược khai thác từng bước về thực phẩm nhập khẩu và món ngon nổi tiếng từ các vùng miền.

Mặc dù chỉ là bán cá, nhưng Thắng xác định rằng anh phải có tư duy startup ngay từ đầu. Cá chỉ là công cụ để anh tiếp cận ngành thực phẩm. Sau đó, anh phải có lộ trình để nhân bản, mở rộng qui mô của nó. Mục tiêu xuyên suốt của Vitot Food là mở cửa hàng, chi nhánh khắp cả nước để đưa sản phẩm ngon tới người tiêu dùng.

Với định hướng đó, ngay từ đầu Thắng đã định vị sản phẩm của Vitot Food là món ngon nổi tiếng do công ty nhập khẩu từ nước ngoài và khai thác từ các vùng miền trong nước.

Mỗi vùng, miền có nhiều sản phẩm nổi tiếng và đặc trưng riêng, song Vitot Food sẽ chỉ phân phối, bán lẻ một vài sản phẩm có tiềm năng nhất bao gồm cả những sản phẩm bền vững, sản phẩm theo mùa vụ và sản phẩm theo xu hướng.

Vitot Food chọn kĩ lưỡng sản phẩm từ các cá nhân, tổ chức kinh doanh lâu đời, làng nghề gia truyền hoặc đặt hàng tại xưởng có uy tín tại từng vùng miền để đảm bảo chất lượng tốt nhất, giá hợp lí nhất đối với người tiêu dùng. Đối với hàng nhập khẩu, công ty chọn những doanh nghiệp chuyên nhập khẩu hàng nước ngoài có bề dày thâm niên và uy tín để bảo đảm chất lượng và giá thành của sản phẩm.

Loạt sản phẩm đầu tiên của Vitot Food là hải sản sơ chế sẵn (như cá tươi, mực tươi, cá một nắng, tôm càng xanh, bạch tuộc sữa, mực trứng) và nhiều thực phẩm chế biến sẵn mà khách hàng chỉ việc mua và nấu (như nem hải sản, chả mực Hạ Long, nem cua bể Hải Phòng, ram tôm đất Bình Định, chả ốc).

"Ban đầu tôi xác định sản phẩm chủ lực là cá một nắng vì hồi đó cá một nắng rất mới mẻ và đang còn hot dễ thu hút khách hàng. Danh mục sản phẩm phụ kết hợp bao gồm các loại nem, chả nổi tiếng ở một số vùng miền", Thắng nói.

Khách hàng ở Hà Nội rất chuộng hải sản sạch và cá một nắng mà Thắng bán, đặc biệt là cá và mực tươi cấp đông tự nhiên trong túi hút chân không cũng được coi là sản phẩm chủ lực. 

Doanh số tăng mạnh, thời gian tồn kho ngắn, nhưng Thắng không coi đó là thành công, mà chỉ là thuận lợi ban đầu. Kĩ sư công nghệ thông tin hướng tới một mục tiêu lớn hơn: Mở rộng qui mô và thị trường.

Fanpage về hải sản, cá một nắng và đa dạng món ăn ngon của Vitot Food - nhanh chóng có tiếng ở Hà Nội nhờ những nội dung phong phú, chất lượng sản phẩm tốt và chăm sóc khách hàng chu đáo kèm chính sách bán hàng linh hoạt. 

Từ fanpage, công ty có dữ liệu của hơn 10.000 khách hàng ở thủ đô. Hàng nghìn người trong số họ trở thành "khách ruột" của công ty. Đến đầu năm 2019, số lượng khách hàng ở Hà Nội đã tăng lên gần 30.000.

Thất bại với mô hình nhượng quyền

Khoảng giữa năm 2017, nhận thấy thời cơ đã chín muồi, Thắng quyết định phát triển hệ thống bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu theo hợp đồng một năm. Chỉ sau vài tháng, anh đã có 11 cơ sở nhượng quyền ở các tỉnh miền Bắc. Vitot Food triển khai các chiến dịch quảng cáo, truyền thông để thu hút khách hàng cho các cơ sở nhượng quyền.

Vài tháng tiếp theo, điểm bất cập đã lộ diện. Món ngon và đặc sản là những sản phẩm mà bên nhận nhượng quyền có thể nhập từ ngoài thị trường dễ dàng, nên khi số lượng khách tăng, họ nhập hải sản, đặc sản từ các đầu mối khác. Thậm chí họ còn tìm những sản phẩm có giá rẻ hơn, dù chất lượng thấp hơn, để tăng lợi nhuận.

Vitot Food không thể kiểm soát hành vi nhập hàng từ nguồn khác của các cơ sở nhận nhượng quyền, còn bên cho nhượng quyền thì lại không thể kiểm soát chất lượng sản phẩm mà chi nhánh nhập từ đầu mối khác.

Do hám lợi trước mắt, các cơ sở nhượng quyền lần lượt bỏ quan hệ đối tác với Vitot Food. Một số cơ sở tiếp tục bán tại cửa hàng với biển hiệu riêng, trong khi một số cơ sở đóng cửa hàng để bán trực tuyến khi đã có khách quen trong tay.

Đến cuối năm 2018, Vitot Food buộc phải từ bỏ mô hình nhượng quyền khi đã có vốn và hướng đi mới. Cũng vào thời điểm đó, toàn bộ đối tác nhượng quyền của công ty cũng lần lượt "dẹp tiệm" vì chất lượng sản phẩm kém, không ổn định khiến khách hàng mất lòng tin.

"Công ty đã xây dựng qui chuẩn về lựa chọn và bảo quản thực phẩm trong trong nhiều năm, vậy mà đôi khi sai sót vẫn xuất hiện. Vì ham rẻ lời cao, những cơ sở nhận nhượng quyền lấy sản phẩm một cách tùy tiện, không có qui chuẩn nên đương nhiên họ sẽ đối mặt vô số rắc rối với khách hàng thôi", Thắng giải thích.

Thất bại với mô hình nhượng quyền, Vitot Food chuyển sang chiến lược mới là tự mở và quản lí các điểm bán. Lúc này, chiến lược đó rất phù hợp vì công ty đã dành ra gần 2 năm tiếp theo để hoàn tất công tác tái định vị, tối ưu hoá, tự động hoá quy trình và "đóng gói" được toàn bộ mô hình kinh doanh một cách hoàn chỉnh.

"Để có thể phát triển chuỗi nhanh chóng, tôi không loại trừ khả năng gọi vốn đầu tư ở thời điểm phù hợp", Thắng thổ lộ.