Dám nói những điều cấm kị: Bí quyết giúp một tạp chí thành công liên tục hơn nửa thế kỉ

Khi ra đời vào năm 1886 ở New York, Cosmopolitan tự xưng là tờ "tạp chí của các gia đình". Những ấn phẩm báo chí và tiểu thuyết đều nhắm vào mọi lứa tuổi với cảm quan lành mạnh phù hợp với mọi người.

Sứ mệnh của Cosmopolitan đã thay đổi vào năm 1965, khi bà Helen Gurley Brown, tác giả của cuốn sách nổi tiếng Tình dục và cô gái độc thân, trở thành Tổng biên tập. 

Trước khi Brown đến, số lượng phát hành đã giảm sút liên tục trong nhiều năm, một phần do thiếu định hướng vào độc giả một cách rõ ràng.

Tổng biên tập mới đã giải quyết vấn đề một cách đơn giản bằng cách chỉ tập trung vào duy nhất một nhóm độc giả - những phụ nữ có suy nghĩ phóng khoáng và thành công. Các chủ báo chỉ cho bà thời hạn một năm để cứu vớt tạp chí đang hấp hối.

Cosmopolitan nổi tiếng với những đề tài nhạy cảm của phụ nữ. Ảnh: WWD

Brown hiểu bà phải tạo thành một thứ khá độc đáo. Và bà đã thành công. Ấn bản mới của tạp chí bán được hơn 90% lượng phát hành và nhanh chóng trở thành một trong 10 tạp chí đắt khách nhất ở Mỹ. 

Cosmopolitan đã sinh ra một loại hình tạp chí mới - một thể loại mà ngày nay đã "nhân bản" thành vô số tạp chí với những cái tên hào nhoáng khác nhau nhắm vào đối tượng phụ nữ.

Thương hiệu Cosmopolitan tiếp tục phát triển cùng với chủ nghĩa nam nữ bình quyền - đồng thời làm thay đổi vai trò của phụ nữ trong xã hội. 

Chính Brown cũng xem Cosmopolitan như một tạp chí của những người "bình quyền", mặc dù các tổ chức bảo vệ sự bình quyền không tán thành nội dung của tạp chí.

"Chúng tôi đang truyền cảm hứng, đang nỗ lực để giúp phụ nữ giải quyết các vấn đề của bản thân và nhận ra những ước mơ", Brown từng nói như trên khi bình luận về thành công của tạp chí Cosmopolitan.

Dưới góc nhìn của Brown, thành công của Cosmopolitan trong 20 năm dưới triều đại của bà đến từ 4 yếu tố sau: hình thức bắt mắt, thông điệp đầy cảm hứng, bài viết tốt và dám nói lên sự thực. 

Nói lên sự thực có nghĩa là dám phá vỡ những điều cấm kỵ về các đề tài nhạy cảm, chẳng hạn như tình trạng cực khoái của phụ nữ, điều mà từ trước đó chưa có một tờ báo nào dám đề cập đến.

Thành công của tạp chí vẫn tiếp tục ngay cả sau khi Brown không còn giữ chức tổng biên tập. Cosmopolitan hiện có 50 ấn bản quốc tế khác nhau và mặc dù rơi khỏi nhóm 5 tạp chí hàng đầu, nó vẫn là một trong 20 tạp chí mà độc giả ưa chuộng nhất thế giới. Ban lãnh đạo cũng đã tung ra một ấn phẩm nổi bật khác dành cho nữ giới: Tạp chí Cosmo Girl.

Ngày nay, thương hiệu Cosmopolitan đã vượt quá khỏi lãnh vực báo chí và vươn đến với nhiều chủng loại sản phẩm khác. Một số trong những sản phẩm mở rộng của họ đã thất bại, như sữa chua Cosmopolitan. Mặc dù vậy, nhiều sản phẩm khác phù hợp hơn đã thành công, như khăn trải giường Cosmopolitan.

Giới chuyên môn nhận định nguy cơ lớn nhất đối với Cosmopolitan là nỗ lực duy trì thành công từ thập niên 60 có thể khiến tạp chí không còn sự can đảm để theo đuổi những ý tưởng mới.