Cuộc chiến quảng cáo trực tuyến: Facebook lao dốc, TikTok lên ngôi, Apple hưởng lợi

Tháng 4/2021, Apple đã tạo ra một “vụ nổ” với ngành quảng cáo trực tuyến. “Táo khuyết” đã cập nhật tính năng mới trên iPhone có tên App Tracking Transparency (ATT), cho phép người dùng chủ động chọn để ứng dụng theo dõi dữ liệu hoặc không, theo Gizmodo.

Đa số người dùng không cho phép ứng dụng theo dõi dữ liệu, qua đó ngăn một số đơn vị thu thập một số dữ liệu nhất định. Điều này đã khiến ngành quảng cáo trực tuyến có sự thay đổi. Meta (công ty mẹ Facebook) cho biết sự thay đổi này có thể khiến công ty thiệt hại doanh thu 10 tỷ USD. Giá cổ phiếu Meta cũng đã giảm 70% trong năm nay.

Ngoài những vấn đề trên, ATT còn có một tác dụng phụ khác mà ít người để ý đến. Thiết lập quyền riêng tư trên iPhone của Apple đã mang lại cho TikTok một bước tiến quan trọng trong cuộc chiến giành vị trí thống trị trên mạng xã hội.

John Donahue, đồng sáng lập công ty tư vấn quảng cáo Up & to the Right cho biết: “Khi Meta gặp khó trong việc duy trì hiệu suất, TikTok đã nhanh chóng thế chân để thu hút các nhà quảng cáo”.

ATT đã tác động tới thuật toán nhắm mục tiêu tới quảng cáo của Facebook, khiến các nhà quảng cáo tìm kiếm sự thay thế trên những nền tảng khác. ATT cũng tác động tới TikTok, song ứng dụng xem video ngắn này vẫn là một lựa chọn thay thế hoàn hảo cho Facebook.

TikTok ngày càng phổ biến. Đây cũng là ứng dụng có tuổi đời trẻ, vì vậy chi phí quảng cáo trên TikTok phần nào thấp hơn các nền tảng mạng xã hội khác. Ngoài ra, các mô hình quảng cáo trên TikTok cũng nhắm trực tiếp tới người xem thông qua thuật toán của nền tảng.

Theo Insider Intelligence, TikTok vừa hạ mục tiêu doanh thu từ quảng cáo trong năm nay, nhưng vẫn được dự đoán là sẽ tăng trưởng 155% so với năm 2021. Trong khi đó, Insider dự đoán rằng doanh thu quảng cáo trên toàn thế giới của Meta sẽ giảm 2% so với năm 2021, tương đương mức giảm gần 2,25 tỷ USD.

Sẽ là vô lý nếu đổ hết lỗi cho ATT khi doanh thu quảng cáo của Meta giảm. Meta còn gặp rất nhiều vấn đề khác, trong số đó bao gồm ván cược vào “metaverse”. Nhưng có một sự thật rằng doanh thu từ quảng cáo của TikTok đang tăng lên nhờ việc nhiều nhà quảng cáo rời khỏi Facebook và Instagram.

Jasmine Enberg, một nhà phân tích truyền thông xã hội tại Insider Intelligence, cho biết: “ATT đã thúc đẩy sự thay đổi để mọi người đổ tiền vào TikTok. Trong khi Facebook, Instagram và một số ứng dụng khác bị ảnh hưởng bởi ATT, theo một số cách, TikTok là người được hưởng lợi”.

TikTok hưởng lợi từ ATT

Tính minh bạch của việc theo dõi ứng dụng được thiết lập để ngăn các công ty theo dõi những gì người dùng làm trên các ứng dụng, trang web và dịch vụ khác nhau. Cụ thể, cài đặt thu hồi quyền truy cập vào một số ID được gọi là Mã định danh cho nhà quảng cáo, hoặc IDFA, mà Apple đã thực sự tạo ra để giúp các công ty công nghệ quảng cáo theo dõi người dùng và nhắm mục tiêu quảng cáo tới người dùng.

IDFA được sử dụng để đo lường mức độ hoạt động của quảng cáo. Các công ty như Meta giám sát các hoạt động của người dùng trên web và theo dõi khi IDFA của họ bật lên trên các ứng dụng khác nhau.

Quá trình đó cung cấp một số liệu cần thiết để các nhà quảng cáo quyết định sử dụng tiền của họ ở đâu và như thế nào. Tuy nhiên, ATT đã cắt đứt luồng dữ liệu đó, khiến việc theo dõi và phân tích trở nên khó khăn hơn.

Một phần lợi thế của TikTok, ngoài yếu tố thời gian, còn do ứng dụng đã phát triển các định dạng quảng cáo hứa hẹn thu hút người dùng theo những cách mới hấp dẫn. Ví dụ: “Spark Ads” của TikTok, cung cấp các điểm quảng cáo cho phép nhà quảng cáo tham gia tiếp thị trông giống như nội dung không phải trả tiền trên nền tảng, đã giúp TikTok lôi kéo các nhà quảng cáo bằng con đường dẫn đến “tính xác thực” mà người dùng yêu thích.

TikTok cũng mang đến cơ hội để các nhà quảng cáo làm việc với những người có ảnh hưởng (influencer và KOL), tận dụng lòng tin của người sáng tạo nội dung với khán giả của họ. Cùng lúc đó, Meta và những nền tảng cũ đang chiến đấu để bắt kịp TikTok.

Alexa Kilroy, người đứng đầu thương hiệu tại Triple Whale, một nền tảng phân tích quản lý dữ liệu cho biết: “Các nhà quảng cáo đã mất niềm tin vào Facebook vì nền tảng này đang trải qua sự biến động lớn. Trong khi đó, TikTok đang tạo ra những thuật toán riêng của họ, giúp họ cất cánh tới một phương trời mới.

TikTok không khẳng định ATT có giúp họ nắm lợi thế hay không. Thay vào đó, TikTok tập trung vào cách giải quyết những thách thức mà ATT tạo ra. Kate Amery, người phát ngôn của TikTok cho biết: “Chúng tôi muốn gặp gỡ các nhà tiếp thị và cùng phát triển các giải pháp mới”.

Quảng cáo trên Facebook giờ đây không còn hấp dẫn như trên TikTok. Facebook và Instagram đã gặp khó trong nhiều năm. Những người trẻ đã từ bỏ Facebook, khiến mạng xã hội này trở nên “già đi”. Instagram không thể đổi mới và có nhiều tính năng bị coi là “sao chép” của các ứng dụng khác. Những vấn đề này khiến Meta gặp phải một vấn đề kinh doanh mà TikTok không mắc phải: Facebook và Instagram không còn thú vị nữa.

ATT mở ra cơ hội cho cả Apple

ATT là một phần của cuộc chiến giữa Meta và Apple. Sau khi ATT được công bố, Meta đã chạy quảng cáo toàn trang trên các tờ báo lớn, buộc tội Apple đã làm tổn thương các doanh nghiệp nhỏ bằng cách hạn chế khả năng quảng cáo của họ. Ngày hôm sau, Tim Cook lập tức phản hồi trên Twitter.

Apple khẳng định động thái này chỉ nhằm bảo vệ người tiêu dùng. Shane Bauer, người phát ngôn của Apple, cho biết: “Dữ liệu của người dùng thuộc về họ và họ có quyền quyết định có nên chia sẻ dữ liệu của mình hay không và chia sẻ với ai”

Nhà phân tích Enberg nói: “Ngay cả trước khi ATT được công bố, các nhà quảng cáo đã bắt đầu đa dạng hóa các luồng doanh thu của họ và nhiều người đã thử nghiệm với TikTok. Khách hàng Meta đã sẵn sàng rời đi, và Apple đã tạo ra một cú hích để khuyến khích họ đi nhanh hơn. Chúng tôi vẫn chưa biết liệu Meta sẽ phục hồi sau đòn đánh đó như thế nào”.

Chính Apple cũng đang tận dụng việc các nhà quảng cáo rời bỏ Facebook để bước chân vào lĩnh vực này. Nhà sản xuất iPhone đang xây dựng một mạng lưới quảng cáo mới sau khi loại bỏ các đối thủ cạnh tranh và tạo không gian cho chính mình với ATT.

Cho đến nay, Apple đã đưa các quảng cáo mới vào iPhone, làm việc trên các quảng cáo cho Apple TV và tập trung vào việc thu hút các nhà quảng cáo rời đi từ Facebook. Trong vài tháng qua, Apple cũng đã cập nhật các công cụ để giúp các nhà quảng cáo theo dõi hành vi của người dùng và đo lường mức độ hoạt động của quảng cáo.

Nhìn chung, Apple dè dặt hơn trong việc khai thác dữ liệu người dùng so với các đối thủ cạnh tranh. Apple cũng phủ nhận rằng ATT là một phần của chiến lược quảng cáo kỹ thuật số. Apple đã gửi cho Gizmodo một nghiên cứu học thuật, lập luận rằng ATT sẽ không giúp ích gì cho hoạt động kinh doanh quảng cáo của Apple.

Điều có thể nhìn thấy rõ ràng là những giới hạn mà Apple đặt ra đối với quảng cáo được nhắm mục tiêu đã giúp TikTok hưởng lợi trên thị trường quảng cáo trực tuyến.

ATT đã thúc đẩy TikTok bằng cách loại bỏ Meta, nhưng nó sẽ không mang lại cho TikTok nhiều lợi thế hơn trong tương lai. Trong giai đoạn phát triển vượt bậc của Facebook vào đầu những năm 2010, việc thiếu hoàn toàn các quy tắc về quyền riêng tư đồng nghĩa với việc công ty có thể kiếm về doanh thu hàng tỷ USD nhờ quảng cáo nhắm mục tiêu.

TikTok hiện nay đang ở trong một tình huống rất khác. Lĩnh vực này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và chính ATT cũng khiến lợi nhuận tiềm năng từ mảng kinh doanh quảng cáo trực tuyến trở nên thấp hơn so với giai đoạn trước đây.