Bài học từ cú vấp ngã bất ngờ của thương hiệu bán lẻ xe hơi lừng lẫy

Vấn đề ở đây không phải là chất lượng dịch vụ. Rắc rối của Saturn xuất phát từ sản phẩm họ cung cấp và từ sự định nghĩa quá hẹp về bản thân. Họ đã không dự đoán đúng để đưa ra những thứ mà nhóm khách hàng mục tiêu của họ đòi hỏi, theo VOX.

General Motors (GM) xác định Saturn là mô hình công ty kinh doanh ô tô mới, mà thực tế cũng đúng là như vậy – mới từ dây chuyền sản xuất cho tới phòng trưng bày. Nhưng vấn đề nằm ở phần nhấn mạnh “bất thành văn”: Saturn là mô hình công ty kinh doanh ô tô mới, họ bán ô tô mini giá rẻ.

Điều gì xảy ra khi một khách hàng trước đây của Saturn có đủ điều kiện để chuyển sang dòng xe bốn chỗ cỡ trung đắt tiền hơn? Điều gì xảy ra khi những chiếc xe thể thao đa dụng (SUV) trở thành cơn sốt? 

Trong những trường hợp như thế, Saturn không có gì để đáp ứng, vậy nên khách hàng của họ đành quay lưng tìm nơi khác có bán những sản phẩm mà họ cần.

Tuy theo định nghĩa thì nhà bán lẻ theo phong cách "dễ nhất" phải có dịch vụ khách hàng tốt nhất (theo quan điểm của khách hàng), nhưng doanh nghiệp cũng nên nhớ rằng đây là vị trí có khả năng bao quát lớn, tập trung giải quyết các vấn đề của khách hàng. 

Do đó, để thành công ở vị thế Dễ nhất, bạn phải có đúng dịch vụ, đúng sản phẩm. Giả sử một hành khách bước vào trong taxi. Ghế rất sạch sẽ và không trầy xước. Sàn xe trải thảm, và hình như xe mới được lau chùi cẩn thận. Trong xe thậm chí còn có mùi hương dễ chịu. 

Anh chàng tài xế chủ động cất lời chào lịch thiệp. Anh ta hiểu rõ thành phố này như lòng bàn tay, và còn biết vài con đường rất thú vị có thể đưa khách tới nơi họ muốn. Nhưng chỉ có một vấn đề duy nhất ở đây – xe của anh ta không có xăng.

Một nhà bán lẻ dù có nguồn nhân lực tuyệt vời tới đâu và không khí mua sắm dễ chịu tới mức nào vẫn không thể chiến thắng ở vị thế "dễ nhất" nếu họ không cung cấp các sản phẩm mà khách hàng cần. 

Đây là vấn đề của Saturn. Họ chậm trễ trong việc tung ra loại xe cỡ trung hay giới thiệu dòng SUV mới nổi.

Các phòng trưng bày của Saturn quá nhỏ, vì chúng được thiết kế chỉ để chứa vừa ba mẫu xe. Điều đó thể hiện quan điểm khá hẹp, và cuối cùng dẫn tới sự hạn chế, về bản thân của Saturn.

GM đã nỗ lực giải quyết những vấn đề đó bằng việc giới thiệu một dòng xe SUV Saturn, và cũng đã quảng bá cho loại xe bốn chỗ cỡ trung hiệu Saturn, vừa thông dụng vừa có thiết kế trang nhã, lịch thiệp. 

Sau khi đạt được thành công rực rỡ bước đầu, GM đang hy vọng những cải tiến về sản phẩm có thể giúp hồi sinh Saturn. Khách hàng cũng hy vọng như vậy. Nhưng khách hàng cũng rất lo ngại, bởi cùng với sản phẩm mới, Saturn quay trở lại dưới chiếc ô bảo trợ của GM, khiến họ hầu như không có khả năng tự chủ trong việc duy trì vị thế dễ nhất độc đáo.

Vấn đề lớn nhất ở đây là GM không biết họ đã có cái gì trong tay. Thách thức lớn nhất sắp tới của Saturn là tập trung vào hoạt động cải tiến sản phẩm mà không phải từ bỏ phương pháp lấy khách hàng làm trọng tâm. 

Giới quan sát tin rằng Saturn có thể làm được cả hai việc đó, miễn là họ vẫn còn nhớ họ đã chiến thắng như thế nào với vị thế Dễ nhất.