Bài học từ 2 chuỗi siêu thị lớn về bỏ lợi ích trước mắt để thực hiện chiến lược cốt lõi

Chuỗi Target vứt những đôi giày giá rẻ

Không bao lâu sau khi chuỗi siêu thị Target áp dụng chiến lược nâng cao chất lượng vào giữa thập niên 1970, vị chủ tịch hội đồng quản trị từng tỏ ra không vui khi phát biểu trong một cuộc họp gồm hàng trăm nhà điều hành công ty. Ông giơ lên một đôi giày thể thao. 

Theo lời ông, đôi giày đó là hàng thứ cấp, đế giày lỏng lẻo và vài khách hàng đã lên tiếng than phiền. Sau đó, ông hỏi vị quản lý nào đã mua đôi giày. Một cánh tay rụt rè giơ lên. Người quản lý đó nói rằng đây là một vụ giao dịch rất hời. 

Đôi giày này là hàng thanh lý từ Trung Quốc. Target chỉ phải bỏ ra 2 USD để mua, sau đó bán lại với giá USD. Mức giá ấy đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty, mà cũng là một giá hời với khách hàng nữa. 

Chỉ vài khách hàng than phiền về đôi giày, đặc biệt là khi xét đến mức giá kì lạ của nó. Vị chủ tịch lắng nghe rồi hỏi: "Chiến lược của chúng ta là gì?" Không ai trả lời. 

Bán hàng chất lượng tốt là chiến lược của chuỗi siêu thị Target. Ảnh: targetcorporate.com

"Chiến lược của chúng ta là Target bán hàng chất lượng tốt", ông nhắc lại. Vào thời điểm đó, các cửa hàng giảm giá thường chỉ bán các loại hàng hóa chất lượng kém, nhưng đó không phải là mong muốn của Target. Sau đó, vị chủ tịch yêu cầu người quản lý đã mua loại giày này phải ngay lập tức bỏ và hủy chúng. 

Vị chủ tịch đã lựa chọn một địa điểm công cộng để đưa ra quan điểm về việc tạo lập vị thế cũng như tầm quan trọng của việc trung thành với vị thế Nhất của tập đoàn, ngay cả khi điều đó có nghĩa là bỏ qua các cơ hội kiếm lời.

Vons bỏ các máy bán kẹo cao su tự động

Hồi giữa thập niên 1980, hệ thống siêu thị Vons xây dựng một mô hình cửa hàng bán lẻ thực phẩm mới mang tên Pavilions. 

Mục tiêu của họ là xây dựng một "siêu thị mới mẻ, thức thời để phục vụ công chúng". Để thành công ở vị thế đó, Pavillions phải hướng tới đối tượng là các bà mẹ. 

Vậy nhưng các bà mẹ từng tới mua sắm ở Pavillions rất ghét cách bài trí các máy bán kẹo cao su tự động ở gần mặt trước cửa hàng, và họ cũng không thích việc người ta bày bán quá nhiều loại kẹo ở trước quầy thanh toán. 

Tóm lại, các bà mẹ cảm thấy những chiếc kẹo đó chính là thủ phạm gây ra những cuộc cãi vã giữa các bà mẹ và con họ. Đội ngũ tư vấn khuyên Pavillions dỡ các máy bán kẹo cao su tự động đó, bởi chúng là thủ phạm chính gây ra rắc rối cho đối tượng khách hàng chính. 

Một siêu thị thực phẩm Pavillons của tập đoàn Vons. Ảnh: marketwatch.com

Các nhà quản lý siêu thị Pavillions phản đối, vì máy bán kẹo cao su tự động và việc bày bán kẹo ở quầy thanh toán mang lại nguồn thu nhập lớn tại những nơi mà bình thường không có tác dụng gì. 

Tuy vậy, ban lãnh đạo hoạch định chiến lược cho công ty đã nhận ra được tầm quan trọng của các thông điệp định vị đơn giản. Họ dỡ bỏ các máy bán kẹo, và thậm chí còn sắp xếp để một số lối đi ở quầy thanh toán không còn bày bán kẹo nữa. 

Bác lãnh đạo của Vons tuyên bố họ coi việc định vị Pavilions rất nghiêm túc, và họ sẽ không để những món lợi trước mắt cản trở họ làm điều khiến khách hàng hài lòng.