Bài học cay đắng của chuỗi siêu thị có mặt bằng rộng hơn, sản phẩm nhiều hơn đối thủ nhưng vẫn thất bại

Incredible Universe, một công ty của tập đoàn Tandy (Mỹ) ra đời vào đầu thập niên 1990. Khi đó chuỗi cửa hàng RadioShack của Tandy đang trong giai đoạn khó khăn, còn bản thân tập đoàn Tandy đang mở rộng sang những kế hoạch mới, hấp dẫn hơn. 

Quả thực hồi ấy Tandy đã đạt một số thành công bước đầu trong thử nghiệm với các cửa hàng Computer City, một công ty độc quyền kiểm soát về máy tính.

Diện tích lớn hơn, sản phẩm nhiều hơn so với đối thủ

Với Incredible Universe, Tandy hy vọng họ sẽ tạo ra một triển lãm đồ điện tử cho khách hàng, tức là cuộc triển lãm thương mại vượt quá sức tưởng tượng của nhiều người, trong đó các sản phẩm mới nhất, tuyệt vời nhất lộ diện trong một khung cảnh hoành tráng. 

Ban lãnh đạo Incredible Universe muốn vượt Circuit City và Best Buy về kho hàng hóa. Nếu các cửa hàng của đối thủ chỉ chứa 250 tivi, Incredible Universe sẽ có tới 700 chiếc. 

Trong cuộc cạnh tranh, tuy rằng vượt lên trên là mục tiêu hợp lí, song Incredible Universe lại thực hiện chiến lược ấy theo cách thái quá tới mức lố bịch. 

Giả sử một khách hàng muốn mua một tivi có tính năng chia hình và hệ thống âm thanh nổi, một nhà bán lẻ sẽ chỉ cung cấp từ hai tới ba mẫu tivi khác nhau cùng có các tính năng đó với mức giá khác nhau và một số đặc điểm riêng. 

Nhưng Incredible Universe lại đưa ra tới 12 mẫu tivi cùng có tính năng chia hình và hệ thống âm thanh nổi gần như giống hệt nhau. Sự thừa mứa ấy khiến khách hàng phải làm những việc không cần thiết và đưa ra một quyết định gần như vô nghĩa. Đây là công việc mà lẽ ra nhà buôn phải làm hộ khách hàng.

Khi đó, các cửa hàng của Circuit City và Best Buy có diện tích 2.000 m2, còn các cửa hàng của Incredible Universe lại có diện tích tới 10.000 m2, tức là lớn gấp 5 lần so với đối thủ. Lượng hàng hóa nhiều hơn đó cần nhiều không gian hơn để trưng bày và lưu trữ. 

Chiến lược trở thành nhà bán lẻ lớn nhất của Incredible Universe còn bao hàm cả việc họ phải có các cửa hàng khổng lồ và các kho trữ hàng cực lớn. Hệ quả là hoạt động của các cửa hàng trở nên quá tốn kém. 

Ngoài ra, hàng lưu kho của các sản phẩm có vòng luân chuyển chậm (tức là các sản phẩm không bán được thường xuyên) cũng là một vấn đề lớn.

Lớn nhất, rẻ nhất, mới nhất và dễ nhất

Incredible Universe cũng phải gánh chịu hậu quả vì ngoài vị thế lớn nhất, họ còn muốn họ là mọi thứ đối với khách hàng, từ rẻ nhất tới mới nhất, dễ nhất. 

Tandy vung tiền vào các cửa hàng, và họ cũng đạt chút ít thành công với việc một vài cửa hàng đã thu về mức doanh số bán hàng khổng lồ. Đội ngũ nhân viên công ty được đào tạo bài bản và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng. 

Họ có thiết bị bộ đàm giúp chuẩn bị sẵn sàng các sản phẩm có kích cỡ lớn như tivi màn hình lớn để khách hàng thuận tiện khi tới lấy. Chẳng ai cảm thấy ngạc nhiên khi nhiều khách hàng yêu quý Incredible Universe.

Về tổng thể, ban lãnh đạo của Tandy có rất nhiều quan điểm đúng đắn. Khi Incredible Universe ra đời, các cửa hàng của Best Buy và Circuit City có diện tích chỉ khoảng 2.000 m2. Ngày nay, diện tích của chúng đã tăng lên tới 3.000 m2 đến 4.000 m2. 

Thật ra, khách hàng muốn có thêm sự lựa chọn và quyền kiểm soát. Incredible Universe cũng mở rộng phạm vi cửa hàng bán đồ điện tử gia dụng thông qua việc bán cả phần cứng (ví dụ như máy stereo) và phần mềm (đĩa CD).

Tầm nhìn trước thời đại nhưng vẫn thất bại

Ngoài các thiết bị lớn, họ còn bán nhiều sản phẩm dùng điện nhỏ như máy xay sinh tố và lò nướng. Trong cả hai trường hợp, công ty đều tiến trước thời đại, bởi vì các đặc điểm đó giờ đã trở thành tiêu chuẩn hoạt động của các đối thủ của họ.

Các cửa hàng của Incredible Universe cũng là một trong số các cửa hàng đầu tiên có khu vui chơi dành cho trẻ em và các quầy ăn uống phục vụ người lớn, thường là quầy hàng của McDonald’s hay Pizza Hut. Chuỗi cửa hàng này có nhiều điểm cải tiến phù hợp với khách hàng.

Nhưng họ đã mắc một sai lầm nghiêm trọng khi tính toán về hỗn hợp sản phẩm. Họ dự đoán máy vi tính gia đình sẽ chiếm khoảng 15% các mặt hàng kinh doanh; nhưng cuối cùng, sản phẩm này lại chiếm gần 35% doanh số, và do áp lực cạnh tranh gay gắt nên phần lãi chênh lệch cũng thấp hơn nhiều so với kế hoạch. 

Tuy các cửa hàng đều đạt doanh số theo dự tính của Tandy, song tổng lợi nhuận thu về lại ở mức rất thấp. Một bước sơ sẩy nữa liên quan tới hoạt động quảng cáo. 

Ban đầu, họ cho rằng bản thân các cửa hàng khổng lồ, có vị trí nổi bật như thế đã trở thành tấm áp-phích quảng cáo (tương tự Ikea), tức là Incredible Universe chỉ cần đầu tư ít hoặc không cần đầu tư vào quảng cáo. 

Nhưng chẳng bao lâu sau khi đi vào hoạt động, họ mới nhận ra rằng trong lĩnh vực liên quan nhiều tới quảng cáo, khuyến mãi này, nơi mà các đối thủ của họ vẫn đều đặn xuất hiện hàng tuần trên mặt báo, thì Incredible Universe cũng cần phải chi nhiều cho hoạt động quảng cáo giống như các đối thủ khác.

Incredible Universe là minh chứng cho việc cố gắng đạt được quá nhiều vị thế nhất cùng lúc, và do chi phí cao cũng như yêu cầu lớn về nguồn lực mà cuối cùng Tandy buộc phải đóng cửa công ty này hoạt động không có lãi. 

Dù họ đã đạt được một vị thế nhất, song về mặt kinh tế, vị thế đó lại không bền vững. Điểm mấu chốt ở Incredible Universe là các cửa hàng của họ không mang lại lợi nhuận. 

Việc hiểu sai về vị thế lớn nhất đóng vai trò lớn cho thất bại của chuỗi siêu thị ấy, bởi họ vắt kiệt tài chính mà không hề tạo ra sự khác biệt nào có ý nghĩa trong mắt khách hàng.