5 sai lầm điển hình ở Trung Quốc khiến các 'đại gia' hàng hiệu phương Tây khốn đốn

Hiện nay, người Trung Quốc chính là nhóm khách hàng lớn nhất của các thương hiệu xa xỉ trên toàn thế giới. 

Người trẻ chiếm khoảng 70% doanh số của thương hiệu xa xỉ ở Trung Quốc và cũng không thị trường hàng hiệu nào trên thế giới trẻ hơn và đam mê công nghệ hơn họ.

Mặc dù vậy, bất chấp tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường Trung Quốc, hầu hết thương hiệu lớn vẫn không thực sự làm hài lòng giới trẻ tại đây một cách triệt để như thành tựu của họ ở phương Tây. 

Thực tế ấy dường như mâu thuẫn với tốc độ tăng trưởng cao liên tục của các thương hiệu xa xỉ thành công nhất ở Trung Quốc như Dior, Louis Vuitton, Chanel hay Gucci. Vậy tại sao các chuyên gia vẫn kết luận các thương hiệu vẫn chưa thể hiện hết sức ở Trung Quốc?

Nhiều thương hiệu đang tận dụng tốt cơ hội nhưng chưa thể khai thác hết tiềm năng trong khi nhiều thương hiệu khác đang thất bại thảm hại. Các chuyên gia của tạp chí chuyên ngành Campaign đã liệt kê 5 sai lầm điển hình các thương hiệu đang phạm với "thượng đế" Trung Quốc:

Người tiêu dùng Trung Quốc đang là mỏ vàng không được khai thác với các thương hiệu lớn. Ảnh: Campaign.

Đánh giá thấp người tiêu dùng Trung Quốc

Người tiêu dùng trẻ ở Trung Quốc có trình độ học vấn cao và thành thạo các công cụ kỹ thuật số nên quyền lực và tiếng nói của họ vô cùng mạnh mẽ. Dù vậy, các thương hiệu thực hiện rất ít chương trình nghiên cứu thị trường và, đôi khi, nghiên cứu sai cách. 

Nghiên cứu thị trường Trung Quốc truyền thống hiện nay chỉ lãng phí tiền bạc vì các cuộc khảo sát tập trung vào vài thành phố lớn, không tiếp cận đủ người tiêu dùng và kết quả quá chậm. 

Trong khi đó, thế hệ khách hàng mới của Trung Quốc thay đổi chóng mặt, các nghiên cứu diễn ra thậm chí chỉ 2 tháng trước có thể đã trở nên vô ích hoặc sai lệch. Hiện nay, chỉ những báo cáo phân tích bằng AI từ dữ liệu người dùng mạng xã hội là công cụ chính xác duy nhất ở Trung Quốc. 

Các mạng xã hội Trung Quốc có hệ thống tường lửa và nhiều tầng nên phân tích dữ liệu là việc rất khó, nhưng các thương hiệu phải quan sát hoặc đầu tư hơn nữa vào các nền tảng này nếu họ muốn sinh tồn.

Nội dung quảng cáo tệ hại

Nhiều thương hiệu thất bại bởi tự huyễn hoặc rằng nội dung quảng cáo cho phần còn lại của thế giới cũng sẽ hiệu quả ở Trung Quốc. Bên cạnh nội dung, các thương hiệu phải mở rộng hệ thống phân phối. 

Nhiều thương hiệu lớn nhận trái đắng vì đánh giá thấp tầm ảnh hưởng của người nổi tiếng Trung Quốc (KOL). Đây là lực lượng đưa các thương hiệu lớn tiếp cận thành công với khách hàng tiềm năng trên mạng xã hội nội địa như WeChat. 

Trong khi đó, các công ty phương Tây lại lãng phí hàng triệu USD cho dịch vụ quảng cáo trực tuyến truyền thống tại Trung Quốc thay vì áp dụng phương pháp kỹ thuật số mới.

Ngoài ra, những nội dung quảng cáo tệ hại đã gây ra thiệt hại lớn và khủng hoảng cho các thương hiệu nổi tiếng như D&G, Nike.

Đánh giá thấp các thương hiệu nội địa

Người tiêu dùng Trung Quốc yêu thích một thương hiệu nào đó bởi họ cảm thấy có điểm chung với họ. Đó là lý do tại sao câu chuyện thương hiệu ở Trung Quốc lại quan trọng hơn nhiều so với bất kỳ quốc gia nào khác trên thế giới. 

Dù vậy, hầu hết các thương hiệu lớn phương Tây hiện nay không tạo ra trải nghiệm thương hiệu trọn vẹn cho người tiêu dùng Trung Quốc. Ngoài một số ngoại lệ hiếm hoi như Dior, các nhãn hàng khác chỉ tập trung vào việc bán hàng và không tiếp xúc với người mua về mặt cảm xúc. 

Người tiêu dùng Trung Quốc coi trải nghiệm trực tuyến là điều thiết yếu khi mua hàng. Ảnh: Campaign.

Nếu không sớm định vị thương hiệu và xây dựng được câu chuyện phù hợp với văn hóa địa phương, các thương hiệu xa xỉ sẽ mất người tiêu dùng Trung Quốc. Thật đáng ngạc nhiên khi người mua trẻ tuổi ở Trung Quốc sành điệu và hào phóng hơn ở các quốc gia khác nhưng lại không được phục vụ tốt hơn.

Không áp dụng các nền tảng công nghệ

Một số thương hiệu có hệ thống CRM (quản lý quan hệ khách hàng) nhưng chỉ được xử lý bởi dịch vụ khách hàng thông thường trong khi các thương hiệu khác có CRM trực tuyến nhưng lại chỉ dành cho những người tới cửa hàng. 

Nói cách khác, nhiều thương hiệu không sử dụng tài sản quý giá nhất của họ: Dữ liệu khách hàng. Do lãng phí nguồn thông tin này, họ không phục vụ trọn vẹn và chu đáo, tạo ra trải nghiệm tồi tệ cho người mua. 

Áp dụng công nghệ hiện nay chính là chìa khóa sống còn ở thị trường Trung Quốc. Trong mọi trường hợp, cơ sở công nghệ phải được thiết kế và triển khai, kết nối tất cả dữ liệu, sử dụng các phương pháp truy vấn nâng cao để tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa hoàn hảo.

Các thương hiệu chớ quên người Trung Quốc có lòng tự hào dân tộc và tính cá nhân cao hàng đầu thế giới. Họ muốn bỏ tiền để mua sự tôn trọng thay vì một sản phẩm.

Không có bữa trưa nào miễn phí!

Ra mắt tại Trung Quốc mà không có ngân sách và chỉ hy vọng sẽ thu về hàng trăm triệu USD nhờ danh tiếng sẵn có ở phương Tây là chiến lược đảm bảo cho thất bại. 

Các thương hiệu đầu tư yếu kém với ngân sách thấp, địa điểm cửa hàng không hấp dẫn và chi phí đắt đỏ sẽ khiến thương hiệu suy yếu nhanh chóng rồi sụp đổ. 

Đầu tư cho chiến dịch ra mắt một cách hoàn hảo với câu chuyện thương hiệu và chiến lược kỹ lưỡng là giải pháp hoàn toàn cần thiết. 

Đối với nhiều thương hiệu lớn, thị trường Trung Quốc đã trở thành vấn đề đau đầu nhất của họ và sửa chữa những sai lầm thậm chí còn đắt đỏ hơn nhiều so với việc thực hiện những giải pháp đó ngay từ đầu.

Nhìn chung, đã tới thời điểm các ông lớn châu Âu hay Mỹ cần suy nghĩ lại về cách tiếp cận với thế hệ khách hàng trẻ tại Trung Quốc. Trong một thị trường cạnh tranh cao và dòng chảy văn hóa thay đổi chóng mặt bởi công nghệ, sẽ không có bữa trưa nào miễn phí ở phương Đông cho những "ông hoàng" ở phương Tây.