TikTok dần trở thành đối thủ của Shopee ngay trên sân nhà Đông Nam Á

Ở Việt Nam, TikTok Shop của Khanh Vu, chuyên bán đồ gia dụng Trung Quốc, đạt doanh thu 1,3 tỷ đồng trong tháng qua, cao hơn 3 lần mức cô kiếm được qua Shopee.

Ở Indonesia, Bella Julianatha, người chuyên bán quần áo cho phụ nữ tuổi từ 25 đến 34, bắt đầu dùng TikTok Shop vào tháng 11/2021 sau khi được một người đại diện cho TikTok giới thiệu. Từ thời điểm đó, TikTok đã trở thành kênh bán hàng chạy nhất của cô.

Kể từ khi bắt đầu triển khai mảng TMĐT, TikTok đã dịch chuyển nhanh và mạnh mẽ tại Đông Nam Á khi liên tục tung ra các tính năng mới, áp dụng các chính sách thúc đẩy và ký kết nhiều hợp tác mới với đối tác thương mại điện tử cũng như logistics.

Với những khó khăn ở Anh và hoãn mở rộng sang Mỹ và Châu Âu, TikTok Shop rõ ràng đang chọn Đông Nam Á làm thị trường an toàn nhất để “phá đám” các sàn TMĐT truyền thống và mở rộng tham vọng quốc tế của ByteDance.

“Việc TikTok Shop lựa chọn khu vực này là rất thông minh, có tính toán chiến lược với nhiều ý nghĩa và ở thời điểm hoàn hảo”, Paul Srivorakul, CEO aCommerce, chia sẻ.

Thế nhưng với “bản tính” hay thay đổi của người tiêu dùng và bài học từ sự khó khăn của Shopee sau nhiều năm mạnh tay chi cho chiết khấu, khuyến mãi, liệu TikTok Shop có thể phát triển bền vững?

Thời điểm chín muồi

Ở thời điểm khi Shopee bắt đầu cắt giảm chi phí và Lazada có sự phân tán nhất định khi bắt đầu triển khai kinh doanh tại Châu Âu, TikTok Shop có mọi lý do để dành sự quan tâm cho Đông Nam Á.

Dựa trên dữ liệu quảng cáo của TikTok tính đến thời điểm tháng 7/2022, Đông Nam Á hiện có khoảng 265 triệu người dùng TikTok có độ tuổi từ 18 trở lên. 4 quốc gia Đông Nam Á, bao gồm Indonesia, Việt Nam, Philippines và Thái Lan, có mặt trong top 10 quốc gia có lượng người dùng TikTok hoạt động nhiều nhất.

Đáng chú ý, mua sắm trực tuyến đã vượt qua game trong danh sách top các hoạt động trực tuyến được thực hiện nhiều nhất của người tiêu dùng Đông Nam Á, theo báo cáo của Bain & Co và Meta. Báo cáo này nói rằng một lý do cho thực tế trên đến từ việc nhiều sàn TMĐT đang kết hợp giữa mua sắm và giải trí.

TikTok ước tính xu hướng “giải trí – mua sắm” (shoppertainment) này là cơ hội thương mại trị giá 1 nghìn tỷ USD ở Châu Á Thái Bình Dương và kỳ vọng Indonesia, Nhật Bản và Hàn Quốc sẽ đóng góp 67% tổng giá trí hàng hoá tiêu thụ (GMV) ở mảng “giải trí – mua sắm” này cho tới năm 2025.

“Không giống các khu vực khác, nơi người dùng chỉ mua sắm khi họ cần một món đồ nào đó, mua sắm là một hoạt động giải trí thực sự ở khu vực Đông Nam Á”, Srivorakul nhận định.

TikTok Shop cũng có các lợi thế khác. Đầu tiên, Meta không thực sự có ý định triển khai tính năng thanh toán trực tiếp trên Facebook và Instagram cho người dùng Đông Nam Á.

Bên cạnh đó, TikTok hiện là một nền tảng giải trí và tất cả những gì nó cần làm là thuyết phục người dùng rằng họ có thể mua sắm trực tiếp trên nền tảng này. Khác người tiêu dùng Châu Âu, người tiêu dùng Châu Á không ngại mua các mặt hàng giá rẻ đến từ Trung Quốc, một yếu tố cơ bản tạo nên sự thành công của Shopee.

Dù vậy, hàng trên TikTok Shop đòi hỏi các kỹ năng và chiến lược khác.

Từ số 0 đến thành công

Trên Shopee, người dùng thường tìm kiếm sản phẩm trước. Điều này khiến các nhà bán hàng phải cạnh tranh với nhau trong việc tối ưu cho tìm kiếm. Thuật toán của Shopee ưu tiên các cửa hàng đã có doanh số cao.

Người dùng TikTok không thực sự có ý định mua sắm. Họ muốn được giải trí trước và sau đó có thể sẽ mua một sản phẩm nào đó ngay trong ứng dụng. Ngay cả một sản phẩm tốt cũng sẽ không có doanh số nếu không có nội dung mang tính giải trí. Đây là khía cạnh khó nhằn của bán hàng trên TikTok.

Dù vậy, nếu làm tốt điều này, TikTok có thể đưa bạn từ số 0 đến thành công, Micheas Chan, giám đốc Synagie, nhận định. “Nếu bạn là một thương hiệu chưa được biết đến, bạn có thể bán hàng trên TikTok Shop và có thể sẽ đạt được thành công chỉ sau một đêm nếu nội dung của bạn có tính năng truyền cao. Trên TikTok, số lượng người theo dõi không thực sự quan trọng như trên các nền tảng mạng xã hội khác”.

Bên cạnh việc không thu phí hoa hồng, TikTok cũng mạnh mẽ triển khai các chính sách giảm giá và giao hàng miễn phí trong khu vực.

Indonesia là một trong hai thị trường thử nghiệm chính đầu tiên của TikTok Shop. Trong một báo cáo về thương mại livestream ở Đông Nam Á, Momentum Works nhận định GMV mảng TMĐT của TikTok tại Indonesia có thể “cao hơn nhiều” con số ở Anh trong năm 2021.

Jianggan Li, người sáng lập Momentum Works, nói rằng TikTok có tham vọng lớn ở Indonesia để có thể đạt mốc mục tiêu số lượng đơn hàng tương đương một nửa Shopee vào cuối năm nay. Ông nói rằng ByteDance đang tuyển hàng nghìn nhân sự ở Indonesia, chủ yếu dành cho TikTok Shop. “TikTok muốn và có khả năng nhận về nhân tài mà Shopee vừa sa thải vì nó là công ty công nghệ lớn duy nhất còn đang tuyển dụng mạnh mẽ”.

Ở Việt Nam, GMV của TikTok trong tháng 8 “gần bằng” Lazada, theo nguồn tin thân cận. TikTok muốn lọt top 3 sàn TMĐT tại quốc gia này.

Để mắt đến các thương hiệu

Mặc dù các thương hiệu nổi tiếng đã quen mặt với TikTok trong vai trò một kênh quảng cáo, TikTok có thể sẽ cần thuyết phục họ để sử dụng nó như một kênh bán hàng, ông Chan nhận định.

Nhắm đến đối tượng Gen Z, nhóm người dùng chính của TikTok, không phải ưu tiên hàng đầu của mọi thương hiệu.

Synagie hiện đang làm việc với khoảng 20 thương hiệu trong chương trình ươm mầm bán hàng trên TikTok Shop. Để triển khai chiến lược ưu tiên nội dung, các thương hiệu cần sản xuất ít nhất 20 đến 30 video ngắn và từ 5 đến 8 giờ thời lượng livestream mỗi tuần, ông Chan ước tính.

Một vấn đề khác là các thương hiệu không muốn sản phẩm của mình xuất hiện bên cạnh hàng giả. TikTok Shop được cho là gặp phải rất nhiều phàn nàn liên quan đến hàng giả tại Anh. Hiện chưa rõ TikTok Shop có triển khai một nền tảng TikTok Mall để cạnh tranh với Shopee Mall và LazMall hay không. Đây là các tính năng dành cho cửa hàng chính thức của các thương hiệu.

Liệu đầu tư để bán hàng trên TikTok Shop có phải một rủi ro đáng để đón nhận hay không?

Hans-Peter Ressel, CEO Momentum Commerce, đồng ý với điều này. Ông chia sẻ hiện TikTok Shop đã mang về 10% GMV của các thương hiệu mà công ty này đang hỗ trợ chỉ trong vòng 4 tháng.