Facebook toát mồ hôi nhằm đuổi kịp TikTok

Mark Zuckerberg, CEO Meta, đang đặt cược tương lai ngắn hạn của “ông lớn” mạng xã hội này vào Instagram Reels. Đây là tính năng video ngắn là Zuckerberg khẳng định là câu trả lời của công ty này đối với TikTok, theo WSJ.

Dù vậy, các nghiên cứu nội bộ cho thấy Meta vẫn còn rất nhiều việc phải làm. Luỹ kế, người dùng Instagram đang dành 17,6 triệu giờ mỗi ngày để xem Reels, bằng chưa đến 1/10 tổng thời lượng 197,8 triệu giờ người dùng TikTok dành ra mỗi ngày cho nền tảng này.

Tài liệu nội bộ “Creators x Reels State of the Union 2022” xuất bản vào tháng 8 của Meta cho thấy tương tác với Reels đã giảm 13,6% so với cùng kỳ 4 tuần trước đó và “phần lớn người dùng Reels không có bất kỳ tương tác nào”.

Một lý do là Insstagram gặp nhiều khó khăn trong thuyết phục người dùng tạo nội dung. Ở Mỹ, Instagram có khoảng 11 triệu nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng này song chỉ có khoảng 2,3 triệu người trong số đó, tương đương 20,7%, chia sẻ bài đăng hàng tháng.

Devi Narasimhan, người phát ngôn của Meta, cho biết các dữ liệu nói trên không cập nhật và không thể hiện được bức tranh trên toàn cầu. Bà khẳng định tương tác với Reels ở thời điểm hiện tại đang tăng hàng tháng.

“Chúng tôi vẫn còn việc để làm”, bà nói. “Dù vậy, các nhà sáng tạo nội dung và doanh nghiệp đang thấy những kết quả hứa hẹn và tăng trưởng tạo ra doanh thu của chúng tôi đang nhanh hơn kỳ vọng khi mọi người ngày càng xem, tạo nội dung và kết nối nhiều hơn thông qua Reels’, đại diện Meta nói thêm.

Việc chuyển hướng tập trung sang Reels được Meta thực hiện khẩn cấp trong bối cảnh công ty đang phải đối mặt với nhiều khó khăn. Hồi tháng 7, Meta báo cáo đợt sụt giảm doanh thu lần đầu tiên, một phần do những thay đổi về chính sách của Apple đối với iOS khiến Meta khó có thể triển khai được dịch vụ quảng cáo cá nhân hoá. Meta cũng vật vã trong việc giữ chân người dùng trẻ trước các đối thủ như TikTok. Tính đến thời điểm cuối tuần trước, vốn hoá của Meta đã giảm hơn 620 tỷ USD từ đỉnh cao ghi nhận hơn 1 năm trước.

Về phần mình, Meta nói rằng Reels đang đóng góp 1/5 thời gian người dùng trên Instagram. Bên cạnh đó, thời gian người dùng tương tác với Reels trên Instagram và Facebook cũng tăng hơn 30% trong quý II/2022.

“Chúng tôi đang nhìn thấy những hứa hẹn tốt đẹp từ đợt ra mắt Reels với tỷ lệ đón nhận tốt”, Justin Osofsky, giám đốc vận hành Instagram, chia sẻ. “Dù nói vậy, chúng tôi biết mình còn nhiều việc phải làm”.

Ông tiết lộ Reels chiếm hơn một nửa số lượng nội dung mà người dùng Instagram chia sẻ trong các tin nhắn riêng tư. Sự dễ dàng chia sẻ các nội dung Reels với bạn bè tạo ra điểm khác biệt của nó với các đối thủ.

Tài liệu nội bộ cho thấy gần 1/3 nội dung trên Reels được tại ra trên các nền tảng khác, thường là TikTok. Meta cho biết nó “xếp hạng thấp” các video như vậy. Bằng cách này, các video nói trên sẽ được hiển thị tới một nhóm nhỏ người dùng hơn và khiến người dùng không còn muốn chia sẻ chúng. Dù vậy, các video như vậy vẫn phát triển mạnh.

“Mọi người nói với chúng tôi rằng họ muốn nội dung gốc chất lượng cao”, ông Osofsky nói.

Landen Purifoy, một nhà sáng tạo nội dung video, thường có các bài đăng đạt hơn 1 triệu lượt xem trên TikTok. Đầu năm nay, anh đăng cùng một video trên TikTok, YouTube Shorts, Spotlight (Snapchat) và Reels. Video của anh nhận được nhiều triệu lượt xem trên các nền tảng, trừ Reels. Tại đây, anh có chưa đến 100.000 lượt xem.

“Không ai muốn làm nội dung độc quyền cho Instagram vì nó không có ý nghĩa”, anh thừa nhận.

Để khuyến khích những người dùng như Purifoy chia sẻ nhiều hơn, năm ngoái, Meta cho biết sẽ tạo ra quỹ chi trả cho các nhà sáng tạo nội dung 1 tỷ USD cho tới cuối năm nay. Tài liệu nội bộ nói thực tế Meta mới chỉ chi ra 120 triệu USD.

Hồi tháng 8/2020, TikTok công bố quỹ cho các nhà sáng tạo nội dung với cam kết chi trả 1 tỷ USD trong 3 năm tiếp theo.

Mảng quảng cáo của Meta vẫn là một người khổng lồ so với TikTok. Trong năm 2021, Facebook và Instagram lần lượt mang về 32 tỷ USD và 21 tỷ USD doanh thu, lớn hơn nhiều so với con số 3 tỷ của TikTok. Thế nhưng, tình hình kinh doanh của Meta cũng đang gặp khó khăn, đáng chú ý nhất do các thay đổi về riêng tư và bảo mật của Apple. Bên cạnh đó, quan điểm của người dùng dành cho Meta cũng ngày càng tệ đi.

Những khó khăn mà Meta đang gặp phải với Reels còn lớn hơn nữa đặt trong bối cảnh nó là trung tâm của nỗ lực thay đổi cách Meta vận hành.

Các sản phẩm của Meta hoạt động theo cách hiển thị nội dung từ bạn bè, người thân và những người người dùng biết hoặc lựa chọn theo dõi. TikTok thành công bằng cách ngược lại khi hiển thị nội dung từ cả người lạ dựa trên thuật toán gợi ý nội dung.

Mùa hè năm nay, Instagram cũng đang thực hiện một thay đổi tương tự khiến nó ngày càng giống TikTok hơn thông qua một dịch vụ có tên nội bộ là Panavision. Tương tự TikTok, nó hiển nội nội dung (phần lớn trong đó là Reels) đến người dùng từ cả các tài khoản mà họ không theo dõi.

Thay đổi này vấp phải sự phản đối từ nhiều người dùng. Chỉ trong vòng vài ngày, Instagram nói rằng nó sẽ giảm lượng nội dung hiển thị từ những người dùng mà người dùng không theo dõi, ít nhất là ở thời điểm hiện tại. Dù vậy, Mark Zuckerberg và giám đốc Instagram Adam Mosseri khẳng định đây là thứ mà công ty đang hướng đến.