Thuở quán cà phê Trung Nguyên mọc nhanh như nấm ở Sài Gòn qua lời kể của Lê Hoàng Diệp Thảo

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo gửi đơn khiếu nại khẩn cấp, phiên toà xét xử ly hôn vào 5/9 khả năng bị huỷ bỏ

Là một người chứng kiến và trải qua cùng sự phát triển của thị trường cà phê Việt Nam, bà Thảo nhớ lại giai đoạn sau giải phóng, thời kỳ mà người ta vẫn gọi là bao cấp. Lúc này, cà phê như một sản phẩm xa xỉ nhưng lại bị hạn chế kinh doanh. Vào những năm 1980 - đầu 1990, các “bà buôn” giấu rất kỹ hàng để có thể vẫn cung cấp cho những người nghiền cà phê.

Bà kể rằng, ở các thành phố lớn có rất ít quán cà phê sang trọng. Người ta bán chúng trong những quán nhỏ vỉa hè. Nhiều hộ gia đình tận dụng vỉa hè, góc phố có sẵn, rồi tự phát triển thành quán cà phê cóc. Không những thế, khái niệm “quán cà phê” lúc bấy giờ còn bị gắn với ý nghĩa tiêu cực, vì nhiều quán đã biến tướng thành cà phê “đèn mờ”, cà phê “tình nhân”.

Lúc đó, vấn đề mà bà Thảo đặt ra là loại bỏ định kiến tiêu cực về quán cà phê, về sự nhập nhèm trong sản xuất kinh doanh của một số tiểu thương thời bao cấp, vừa khai thác được những nét đẹp trong văn hóa thưởng thức cà phê mà người Việt đã có từ hơn trăm năm qua?

Khi ấy cà phê vẫn đang chịu tiếng xấu là "cà phê đèn mờ", "cà phê ôm", bà Thảo bàn với chồng việc cần "giải oan" cho cà phê thì người ta mới dám bước chân vào quán. Vì thế, hai vợ chồng đã chọn hình thức xây dựng quán theo mô hình lịch sự, sang trọng. Khách hàng đến quán không chỉ để uống cà phê mà còn để thư giãn, đọc sách nghe nhạc, trò chuyện với bạn bè, làm việc với đối tác.

“Bắt đầu từ căn nhà gỗ nhỏ 2.8m bề ngang tại Buôn Mê Thuột, vợ chồng tôi bàn nhau xây dựng chiến lược khai phá thị trường sao cho độc đáo mà vẫn cần sự chuyên nghiệp ngay từ những điều nhỏ nhất. Chúng tôi chọn gam nâu đỏ bazan của vùng đất Tây nguyên và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” cho bộ nhận diện thương hiệu, đồng thời “phân vai” nhau rõ ràng: anh Vũ ra ngoài làm hình ảnh, tôi quản lý. Đứng sau để chồng tỏa sáng và thành công chính là niềm hạnh phúc lớn nhất của riêng tôi", bà Thảo viết.

Bà kể, ngày 20/8/1998, cơn sốt trên thị trường bùng nổ khi quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên tại Nguyễn Kiệm (Gò Vấp, TP HCM) ra đời. Với chiêu thị phục vụ cà phê miễn phí trong 7 ngày, hàng ngàn lượt khách vào ra đông nườm nượp, ai cũng khen cà phê ngon đậm đà mà từ trước đến nay họ chưa từng thử qua. Sau chương trình đó, quán tiếp đón khách đến uống cà phê mỗi ngày một đông.

Trên đà thành công, Trung Nguyên tiếp tục mở quán thứ hai ở ngã tư Pasteur – Điện Biên Phủ. Vào thời điểm đó, đây là một trong những quán cà phê hiện đại, có không gian đẹp để tận hưởng cà phê ngon thuộc hàng đầu tiên ở Sài Gòn, gần như tạo nên một hiện tượng trong giới sành cà phê.

Đến giờ vẫn nhiều người thắc mắc với bà Thảo làm thế nào mà Trung Nguyên phát triển được hệ thống nhanh chóng đến vậy. Đi đâu họ cũng thấy Trung Nguyên - tại những vị trí đắc địa, ngay các vòng xoay, các ngã ba ngã tư của thành phố.

Bà Thảo cho rằng bí quyết chính là chiến lược “tam giác” trong xây dựng chuỗi. “Cụ thể, khi bắt đầu, tôi cho mở hai quán gần nhau, sau đó tìm thêm quán thứ ba để tạo thành một tam giác. Từ tam giác thứ nhất đó, chỉ cần thêm một điểm kế tiếp sẽ tạo thành tam giác thứ hai, thêm một điểm nữa thành tam giác thứ ba. Cứ thế, Trung Nguyên gợi cảm giác được mọc lên chỉ trong một đêm. Suốt một năm như vậy, hơn 500 quán cà phê Trung Nguyên hình thành, phá tan định kiến quán cà phê là quán đèn mờ" từ thời bao cấp", bà viết.

Nữ doanh nhân nhận định đây là cuộc khai phá thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam ngay khi đất nước vừa đổi mới.

Nhưng chinh phục thị trường trong nước mới là bước đầu tiên, Trung Nguyên đặt mục tiêu xa hơn nữa: phải xuất khẩu được cà phê thành phẩm để vừa gia tăng giá trị cho cà phê Việt Nam, vừa quảng bá được văn hoá của đất nước. Bà Thảo là người được giao trọng trách này, bắt đầu trau dồi tiếng Anh và tham gia các khóa học quản lý ở nước ngoài để bắt đầu một hành trình mới.

Giấy bổ nhiệm bà Thảo làm Trưởng Chi nhánh Trung Nguyên TP HCM vào năm 2000. Ảnh: Trang cá nhân bà Lê Hoàng Diệp Thảo.

Sự ra đời của G7 và thành lập văn phòng ở Singapore.

Năm 2001, nhiều người quan niệm một doanh nhân đã kinh doanh cà phê chế biến sẽ không làm cà phê hòa tan nữa. Nhưng cà phê hòa tan được dự đoán sẽ thành xu hướng của tương lai, vì lợi thế của nó là pha chế nhanh mà dễ uống, rất thích hợp với những người bận rộn. Trung Nguyên là cái tên thuần Việt, quá khó đọc với người nước ngoài. Vì vậy, hai vợ chồng thống nhất chọn tên mới cho cà phê hòa tan là G7 với hàm ý muốn xây dựng Trung Nguyên thành “cường quốc” của thế giới cà phê, như các cường quốc G7 của thế giới. Bà nhận định: “Những bước đi thần tốc bắt đầu từ đây”.

Năm 2004, công ty xây dựng hai nhà máy, một ở Buôn Ma Thuột và một ở Bình Dương chỉ trong ba tháng. Bà Thảo đồng thời đảm nhiệm vị trí Tổng giám đốc và là người đại diện theo pháp luật của công ty cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương. Năm 2008, bà Thảo qua Singapore, thành lập Trung Nguyên International. Quán Trung Nguyên quốc tế đầu tiên tại sân bay Changi, rồi Liang Court, chuyển sang một chương mới cho sự phát triển của Tập đoàn. Hơn 80 thị trường mở cửa chào đón Trung Nguyên từ cột mốc này.

Bà nhận định Trung Nguyên phát triển như vũ bão trong giai đoạn từ năm 2006 đến 2014. Theo con số tiết lộ từ bà Thảo, doanh số của Trung Nguyên tăng vọt từ 1.223,6 tỷ đồng trong năm 2008 lên 4.177 tỷ đồng trong năm 2014, đạt mức tăng trưởng bình quân hàng năm là 22,7%. Cùng với mức tăng trưởng vượt bậc của doanh số và lợi nhuận sau thuế, quy mô tổng tài sản trong giai đoạn này cũng tăng trưởng theo. Tốc độ tăng trưởng duy trì ở mức cao trên 52.6%/năm, từ quy mô tài sản 397.2 tỷ đồng trong năm 2008 lên gần 5.025 tỷ đồng trong năm 2014.

Hình ảnh khoảnh khắc hạnh phúc của gia đình và Thảo, chụp tại Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột năm 2013. Ảnh: Trang cá nhân bà Lê Hoàng Diệp Thảo.

Trong hành lý đi nước ngoài, bà Thảo luôn mang theo những hạt cà phê nguyên chất từ Tây Nguyên để gửi tặng bạn bè quốc tế. Rất nhiều giám đốc điều hành (CEO) các nước chia sẻ với bà rằng họ yêu mến và muốn đến thăm Việt Nam vì quá ấn tượng với cà phê thơm ngon và những câu chuyện về làn sóng cà phê mà bà kể.

Bà nói: “Trong các cuốn sách hướng dẫn du lịch Việt Nam, một số từ tiếng Việt được giữ nguyên như một cách thể hiện sự trân trọng của bạn bè quốc tế đối với văn hóa truyền thống Việt Nam như: “ao dai” (áo dài), “pho” (phở), “ca phe da” (Vietnamese iced coffee). Trung Nguyên, và nhiều thương hiệu khác, đã cùng tạo nên làn sóng thứ ba cho cà phê Việt Nam và hấp dẫn khách quốc tế bằng những vẻ đẹp văn hóa – lịch sử như vậy”.

Xem thêm [Infographic] Toàn cảnh diễn biến tranh chấp giữa vợ chồng 'vua cà phê' Trung Nguyên [Infographic] Toàn cảnh diễn biến tranh chấp giữa vợ chồng 'vua cà phê' Trung Nguyên