Thị trường F&B Việt trước bài toán tối ưu chi phí và mở rộng tệp khách hàng

‏Cuộc “thanh lọc” trong ngành F&B‏

‏Dưới áp lực chi phí ngày một ngặt nghèo, các nền tảng giao đồ ăn đang không còn chỉ là kênh “bán thêm”, mà dần trở thành một phần quan trọng giúp nhiều quán ăn duy trì doanh thu, mở rộng tệp khách hàng và vận hành linh hoạt hơn. Nhưng, không phải doanh nghiệp nào cũng kịp nhận ra điều đó.‏

‏Tôi từng ngồi trò chuyện với chủ một quán phở lâu năm ở Hai Bà Trưng, Hà Nội - người đã bán phở suốt hai mươi năm, chưa một ngày vắng khách buổi sáng. Năm ngoái, ông đóng cửa.‏

‏Lý do không nằm ở chất lượng món ăn, mà ở những khoản chi ngày càng khó kiểm soát. Tiền thuê mặt bằng hàng tháng tăng thêm 30%, giá xương bò tăng thêm 20%, và ông không thể tăng giá tô phở lên quá 5.000 đồng mà không sợ mất nốt tệp khách hàng trung thành còn lại.‏

‏Câu chuyện của ông không phải cá biệt. Nó phản ánh một thay đổi đang diễn ra âm thầm trên thị trường F&B Việt Nam.

‏Năm ngoái, quy mô thị trường này đạt khoảng 329.500 cửa hàng, nhưng tốc độ tăng trưởng chỉ nhích nhẹ 2%. Đằng sau con số tăng trưởng ấy là thực tế hơn 50.000 cửa hàng đã buộc phải dừng hoạt động chỉ trong 6 tháng đầu năm, theo báo cáo của iPOS.vn.‏

‏Những con số trên không chỉ là thống kê. Chúng cho thấy cách kinh doanh F&B dựa nhiều vào kinh nghiệm, mặt bằng tốt và món ăn quen thuộc đang không còn đủ an toàn như trước.‏

‏Các chuyên gia đánh giá, bước qua năm 2025, ngành ẩm thực Việt Nam đang trải qua một giai đoạn sàng lọc rất mạnh.‏

‏Theo Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2025, gần 70% doanh nghiệp xác nhận giá nguyên vật liệu tăng là rào cản lớn nhất. Tiếp theo là chi phí tuân thủ pháp lý, với 57%, rồi mới đến mặt bằng và các chi phí cố định, gần 46%.‏

‏Ba khoản chi này cùng lúc đè lên hoạt động kinh doanh, khiến nhiều cửa hàng nhỏ gần như không còn nhiều dư địa xoay xở.‏

‏Phản ứng tự nhiên của doanh nghiệp là tăng giá bán. Nhưng dữ liệu cho thấy thị trường không cho phép điều đó một cách thoải mái. Trong số gần 60% doanh nghiệp có điều chỉnh giá, phần lớn hơn 40% chỉ dám nhích lên dưới 5%, đủ để an ủi bảng lợi nhuận nhưng không đủ để bù đắp chi phí leo thang. Nói cách khác, tăng mạnh thì sợ mất khách, còn giữ giá thì biên lợi nhuận ngày càng mỏng.‏‏ ‏

‏Áp lực này còn lớn hơn nếu việc kinh doanh chỉ xoay quanh cửa hàng vật lý. Một tiệm phở ở góc phố chỉ có thể phục vụ những người đi qua hoặc sống gần đó. Còn tiền thuê mặt bằng thì không phân biệt giờ cao điểm hay vắng khách, nó chạy đều đặn mỗi tháng.‏

‏Bài toán bán được nhiều hơn trên cùng một điểm bán‏

‏Đây là điểm mà câu chuyện kinh doanh của các chủ quán ăn dần được mở rộng. Các nền tảng giao đồ ăn bắt đầu được nhìn nhận không chỉ như một giải pháp giao hàng, mà như một cách để mở rộng tệp khách, tăng số đơn và khai thác tốt hơn năng lực vận hành sẵn có của cửa hàng.

Với những quán biết tận dụng dữ liệu, chương trình tiếp thị và các công cụ trên nền tảng, app giao đồ ăn có thể trở thành một phần trong chiến lược doanh thu thay chỉ vì là một kênh giao hàng cộng thêm.

‏Nghiên cứu Vietnam Merchant Study do Cardas Research & Consulting công bố tháng 11/2025 ghi nhận GrabFood là nền tảng dẫn đầu trong việc hỗ trợ đối tác nhà hàng mở rộng phạm vi khách hàng. Điều này cho thấy một lợi ích quan trọng của nền tảng: giúp quán có cơ hội tiếp cận thực khách nằm ngoài bán kính quen thuộc của mặt bằng truyền thống.‏

‏Điểm đáng chú ý là các nền tảng này không chỉ mang đơn hàng đến cho quán, mà còn giúp quán tiếp cận thêm khách mới, giữ khách cũ và tận dụng tốt hơn năng lực bếp sẵn có.‏

‏Đầu tiên là mở rộng nhóm khách có thể tiếp cận. Thông qua bộ sưu tập “Tiết kiệm mỗi ngày” với ưu đãi đến 50%, nhà hàng có thể đưa sản phẩm đến nhóm khách quan tâm nhiều đến giá cả, tệp khách hàng mà hơn 75% thương hiệu F&B xác định là trọng tâm theo dữ liệu của iPOS.vn.‏

‏Đó là cách tiếp cận khách hàng theo hành vi mua sắm cụ thể hơn nhiều so với việc chỉ treo biển hay chạy quảng cáo đại trà. Tương tự, tính năng “Đặt đơn nhóm” nhắm thẳng vào giới văn phòng, nhóm có đặc tính đặt món tập thể và tần suất đơn cao trong ngày làm việc.‏

‏Yếu tố thứ hai và quan trọng hơn là duy trì tần suất đặt món. Đây là chỗ mà các nền tảng phát huy vai trò của mình. ‏

‏Số liệu từ Grab ghi nhận người dùng đăng ký GrabUnlimited có tần suất đặt món cao gấp 2 lần so với người dùng thông thường. Với một nền tảng có lượng người dùng lớn, nhóm khách đặt thường xuyên này có thể tạo ra dòng doanh thu đều đặn hơn cho nhà hàng.‏

‏Khi online kéo khách về offline‏

‏Đây là phần ít được bàn đến nhất, nhưng lại là phần cho thấy rõ nhất cách các nền tảng giao đồ ăn đang mở rộng vai trò của mình. ‏

‏Câu hỏi mà bất kỳ chủ nhà hàng nào cũng đặt ra khi ký hợp đồng với ứng dụng giao đồ ăn là: “Liệu điều này có thể phần nào giúp tôi có thêm khách đến ăn vào giờ trưa hay tối không?” Trong nhiều năm, câu trả lời là: Không trực tiếp. Năm 2025, câu trả lời bắt đầu thay đổi.‏

‏Lượt tiếp cận dịch vụ “Đi Ăn Nhà Hàng” thông qua ứng dụng Grab trong năm 2025 tăng gấp ba lần so với năm trước. Thống kê này phản ánh một hành vi tiêu dùng mới đang định hình, đó là khách hàng tra cứu nhà hàng trên ứng dụng, xem ưu đãi, đọc đánh giá, đặt bàn trước rồi đến tận nơi. Nói cách khác, ứng dụng giao đồ ăn không chỉ hỗ trợ bán các đơn giao tận nơi, mà còn có thể trở thành một kênh gợi ý địa điểm ăn uống và kéo khách đến cửa hàng.‏

‏Điều này tạo ra một vòng doanh thu bổ sung cho nhà hàng. Giờ cao điểm, nền tảng giúp chuyển đơn giao đi, giúp bếp tập trung vào chất lượng món ăn và hoạt động hết công suất hơn. Với khách có nhu cầu ăn tại nhà hàng, ứng dụng đưa ra gợi ý, hỗ trợ đặt bàn và điều hướng khách đến cửa hàng.‏

‏Kết quả là doanh nghiệp có thể tận dụng tốt hơn chi phí mặt bằng vốn đã là khoản cố định trong vận hành hằng tháng.‏

‏Thay đổi cách thức tăng trưởng‏

‏Năm 2026, thị trường F&B Việt Nam được dự báo đạt quy mô 759.919 tỷ đồng, tăng 4,6%. Con số này nghe có vẻ lạc quan. Thị trường không co lại, nhưng các chuyên gia cảnh báo rằng nó đang tập trung hơn vào những mô hình vận hành hiệu quả. ‏

‏Tăng trưởng trong giai đoạn mới có thể không còn đến chủ yếu từ việc mở thêm cửa hàng, mà từ khả năng khai thác tốt hơn mỗi điểm bán, mỗi khung giờ vận hành và mỗi nhóm khách hàng hiện có.‏

‏Điều này thay đổi hoàn toàn cách đánh giá một mô hình F&B. Những tiêu chí cũ như vị trí đắc địa, thương hiệu lâu năm, công thức độc quyền vẫn còn giá trị, nhưng không còn đủ.‏

‏Tiêu chí mới cần bổ sung thêm một câu hỏi: Doanh nghiệp này có đang sử dụng nền tảng trực tuyến như một kênh giúp tăng doanh thu thật sự, hay chỉ như một kênh nhận đơn thụ động?‏

‏Sự khác biệt giữa hai cách tiếp cận đó, trong môi trường chi phí cố định leo thang như hiện tại, có thể là khoảng cách giữa một doanh nghiệp sinh lợi và một cửa hàng sắp đóng cửa.‏

‏Người chủ quán phở được nhắc đến ở đầu bài, ông không thiếu kỹ năng nấu ăn, nhưng nếu biết tận dụng các nền tảng giao đồ ăn để với tay ra ngoài bán kính vài trăm mét quanh cửa hàng, kết quả liệu có khác?‏