Rào cản khiến TikTok Shop chưa thể đánh bại Shopee tại Việt Nam

Ứng dụng video ngắn thuộc sở hữu của ByteDance đã ra mắt TikTok Shop tại Việt Nam vào tháng 4/2022, đặt tham vọng lớn hơn là kiểm soát 35% thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á.

Kể từ đó, nền tảng này đã vượt qua Lazada được hậu thuẫn bởi Alibaba để trở thành sàn thương mại điện tử lớn thứ hai Việt Nam tính theo tổng giá trị giao dịch (GMV). Trong 6 tháng qua, các nhà bán Việt Nam trên TikTok đã đạt được doanh thu khoảng 1,3 tỷ USD hàng hóa, theo số liệu từ công ty phân tích dữ liệu Metric. Hiện tại, TikTok Shop chỉ cần đánh bại Shopee - một sàn thương mại điện tử có trụ sở Singapore, để vươn lên vị trí đứng đầu.

Nguồn tin nói với Caixin rằng số lượng nhà bán trên TikTok tại Việt Nam đã tăng gấp 3 lần vào năm ngoái, và tổng số lượt xem các buổi livestream bán hàng online và video ngắn của họ đã tăng gấp 12 lần. Nguồn tin không cung cấp số liệu cụ thể.

Ông Li Jianggan, Người sáng lập Momentum Works - một công ty tư vấn có trụ sở tại Singapore, nói với Caixin, khoảng cách giữa TikTok và Shopee về tổng giá trị giao dịch đang thu hẹp tại Việt Nam, nhưng liệu họ có thể trở thành nền tảng thương mại điện tử hàng đầu hay không lại phụ thuộc vào cách quản lý các rủi ro về quy định của Việt Nam.

Tháng 10 năm ngoái, Bộ Thông tin và Truyền thông cáo buộc TikTok không chặn nội dung vi phạm pháp luật và gây rủi ro cho trẻ em. Cáo buộc được đưa ra vào thời điểm các cơ quan chức năng đang cân nhắc một quy định yêu cầu các công ty viễn thông và nhà cung cấp dịch vụ internet phải ngừng cung cấp dịch vụ cho các tổ chức và cá nhân chia sẻ thông tin bất hợp pháp trực tuyến.

Cũng trong tháng 10, TikTok buộc phải tạm dừng hoạt động bán lẻ trực tuyến tại Indonesia để tuân thủ các quy định nhằm bảo vệ các dịch vụ thương mại điện tử và cửa hàng nhỏ lẻ trong nước.

"Kể từ khi tạm dừng hoạt động kinh doanh thương mại điện tử ở Indonesia, TikTok đã kiểm soát tốc độ mở rộng (ở Việt Nam) mặc dù có lượng người dùng lớn và nguồn vốn dồi dào do phải đối mặt với những bất ổn về quy định”, ông Li nói.

Ông Li cho biết thêm, việc TikTok có đầu tư nguồn lực cần thiết để vượt qua Shopee hay không phụ thuộc vào một số yếu tố bao gồm tỷ suất hoàn vốn và các ưu tiên của ban lãnh đạo.

Đại diện của TikTok Việt Nam từ chối bình luận về tốc độ mở rộng của công ty tại Việt Nam.

Theo một khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường NielsenIQ, vào năm 2023, người mua sắm trực tuyến tại 4 thành phố lớn của Việt Nam, gồm Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng và Hải Phòng - có độ tuổi trung bình là 31, trong đó 58% là nữ và 83% có bằng đại học trở lên.

Khảo sát cũng cho thấy gần 80% người mua sắm trực tuyến là nhân viên văn phòng và khoảng 70% có thu nhập hộ gia đình hàng tháng trên mức trung bình là 15 triệu đồng (625 USD).

TikTok Shop áp dụng mô hình "Shoppertainment" (giải trí mua sắm), tức là mô hình thương mại dựa trên nội dung, nhằm mục đích cung cấp cho người tiêu dùng "trải nghiệm mua sắm thú vị và đắm chìm" trong các buổi livestream thương mại điện tử.

“Chúng tôi khuyến khích các thương hiệu nắm lấy Shoppertainment và đặt nội dung vào trọng tâm của chiến lược thương mại điện tử của họ. Điều này cho phép các thương hiệu thu hút một thế hệ người mua sắm tự tin duyệt qua và mua hàng trong khi họ tiêu thụ và đồng sáng tạo nội dung”, bà Ng Chew Wee, Giám đốc Tiếp thị Kinh doanh tại TikTok APAC, đã viết trong báo cáo TikTok gần đây.

Theo một cuộc khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Việt Nam Q&Me vào tháng 9/2023, khoảng 65% người dùng TikTok Việt Nam mua sắm trên TikTok Shop, trong đó gần 30% mua hàng ít nhất một lần một tuần và 41% mua hàng hai đến ba lần một tháng. Khảo sát cho biết 60% số người được hỏi cho biết họ mua hàng trên TikTok vì giá cả hấp dẫn.

Tuy nhiên, báo cáo cũng cho biết một số người trả lời không tin tưởng TikTok Shop do lo ngại về chất lượng sản phẩm, quyền riêng tư và dịch vụ giao hàng.