TikTok tụt dốc: Quảng cáo tràn lan, người dùng già đi, bị Instagram đánh bại

Cách đây chưa lâu, người ta nhận thấy rằng Instagram đang mất dần sức hút khi TikTok nổi lên thu hút người dùng trẻ tuổi.

Instagram từng là "sân chơi" của thế hệ millennial. Nơi họ chia sẻ những khoảnh khắc đẹp đẽ, những món ăn ngon, những chuyến du lịch sang trọng, và tô vẽ một cuộc sống màu hồng. Tuy nhiên, khi bước sang tuổi trưởng thành, họ dần có những ưu tiên khác, và nhu cầu chia sẻ trên mạng xã hội cũng thay đổi.

Năm 2021, tờ The New York Times đưa tin rằng các giám đốc điều hành Meta đang lo sợ khi dữ liệu nội bộ cho thấy Instagram dần mất thiện cảm trong mắt người trẻ, đồng thời ban lãnh đạo công ty lên kế hoạch đổ tiền vào chiến dịch tiếp thị để lôi kéo người dùng quay trở lại.

Một năm sau, tờ The Atlantic tuyên bố rằng "Instagram đã hết thời". Có vẻ như Instagram đã hoàn toàn thất bại. Nhưng bất chấp mọi khó khăn, hiện tại, Instagram đang lấy lại được đà tăng trưởng.

Sensor Tower cho thấy lượt tải xuống ứng dụng Instagram tăng 20% trong năm 2023 so với năm 2022. Trong khi đó cùng kỳ, TikTok chỉ tăng trưởng 4%. Trong năm ngoái, Instagram đạt 767 triệu lượt tải xuống trong khi TikTok đạt 733 triệu lượt.

Báo cáo từ EMarketer đưa ra một vài lý do cho sự thành công của Instagram trong năm ngoái. Một nguyên nhân có thể nhắc đến là Threads, đối thủ cạnh tranh mới ra mắt của Twitter, yêu cầu người dùng phải có tài khoản Instagram. Điều này có thể khiến nhiều người tò mò về Threads nên tải lại Instagram.

Threads đã đạt được hiệu ứng thành công bất ngờ. Ứng dụng có màn ra mắt phá kỷ lục vào tháng 7, khi hơn 100 triệu người tải xuống trong tuần đầu tiên. Tuy nhiên giai đoạn tò mò ban đầu đã lắng xuống khi hiện nay, ứng dụng này gần như im hơi lặng tiếng.

Dù vậy, tháng 12 năm ngoái, nó đã trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên App Store. 

Lý do thứ hai khiến Instagram thành công dường như đến từ Reels. Khi tính năng này ra mắt vào năm 2020, nó không thành công ngay lập tức.

Một báo cáo nội bộ cho thấy Instagram gặp khó khăn trong việc khiến người sáng tạo thực sự đăng bài, mặc dù nền tảng đã tung ra chương trình tặng tiền cho những nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng. Tỷ lệ tương tác của người dùng với Reels cũng thấp. Thậm chí, tệ hơn là nhiều video chỉ được bê từ TikTok sang với độ phân giải kém và logo.

Tuy vậy, không rõ bằng phép thần kỳ nào, những nội dung trên Reels đột nhiên hấp dẫn hơn. Biên tập viên của tờ Insider thừa nhận nội dung trên Reels giờ đây hấp dẫn hơn trên TikTok.

Cùng với sự cải thiện của Reels, nguồn cấp dữ liệu truyền thống của Instagram cũng thay đổi. Bây giờ, nguồn cấp dữ liệu hiển thị ít bài đăng từ bạn bè hơn và cung cấp nhiều bài đăng cũng như video Reels được đề xuất hơn. 

Một số nhà sáng tạo không hài lòng với những thay đổi này - thậm chí Kim Kardashian và Kylie Jenner còn công khai phàn nàn về việc Instagram tập trung quá nhiều vào Reels. Giám đốc điều hành Instagram, Adam Mosseri, cho biết việc chỉ đăng ảnh đã giảm thu hút từ người dùng khi nhiều người chuyển sang dùng Stories và Reels nhiều hơn. 

Đây dường như là một tình huống kiểu "con gà hay quả trứng": Người dùng quan tâm đến Stories và Reels nhiều hơn vì bạn bè của họ không đăng bài trên news feed, nhưng mọi người cũng không đăng bài trên news feed vì họ biết không ai xem nó.

Cùng lúc đó, TikTok, từng là cơn ác mộng đối với Instagram thì lại đang chững lại. Dữ liệu được trích dẫn trong một bài báo gần đây của Wall Street Journal cho thấy người dùng hoạt động hàng tháng của TikTok trong độ tuổi từ 18 đến 24 thực sự đã giảm khoảng 9% trong giai đoạn 2022 - 2023.

Những người thuộc thế hệ 20 tuổi đang dành ít thời gian hơn cho TikTok vì phải đối mặt với hiện thực cuộc sống. TikTok bùng nổ trong thời kỳ đại dịch khi nhiều người bị kẹt ở nhà và tìm kiếm các hình thức giải trí và kết nối. 

Trong các cuộc phỏng vấn, nhiều nhà sáng tạo cho biết họ bắt đầu dùng TikTok khi cảm thấy nhàm chán trong thời gian bị phong toả. Thế giới giờ đây đã khác, một số người trẻ có thời gian rảnh dùng TikTok vào năm 2020 giờ đang phải dành thời gian cho các hoạt động khác.

TikTok cũng đang già đi - một cuộc khảo sát gần đây của Pew cho thấy tin tức gây ngạc nhiên là ứng dụng từng được biết đến chủ yếu dành cho thanh thiếu niên lại trở nên phổ biến với những người trên 30 tuổi. Có lẽ là do TikTok đang trở nên ít thú vị hơn.

Ngoài ra, theo những người được khảo sát, việc TikTok tập trung vào mua sắm khiến ứng dụng trở nên ít vui vẻ hơn. TikTok Shop ra mắt vào giữa năm ngoái, và gần như ngay lập tức, nó khiến quảng cáo tràn lan trên ứng dụng.

Mới đây, Hạ viện Mỹ đã thông qua một dự luật buộc ByteDance phải bán TikTok cho một bên mua tại Mỹ hoặc ứng dụng này sẽ bị cấm. Hiện chưa rõ điều gì sẽ xảy ra nếu dự luật này đến Thượng viện. 

Tuy nhiên, rõ ràng việc loại bỏ cạnh tranh dường như sẽ có lợi cho Instagram. Song không hẳn vậy. Meta cũng đang vướng vào một cuộc chiến đấu khác với các luật lệ và quy định về khả năng gây hại cho giới trẻ, đặc biệt là sức khỏe tâm thần.