Ông chủ Zara đóng hàng loạt cửa hàng, rục rịch chuyển mình lên bán hàng trực tuyến

Theo Economist, cửa hàng của Zara (thuộc sở hữu của Inditex) trên đại lộ Champs-Elysées thông báo sẽ không mở cửa trở lại ngay cả khi đại dịch COVID-19 qua đi. Khách hàng được hướng dẫn mua sắm trên website của Zara hoặc tới một cửa hàng khác của Zara cách đó khoảng 2 dãy nhà. 

Trong vòng nửa tiếng đi bộ ở trung tâm Paris, Pháp, khách hàng còn gặp 3 cửa hàng Zara khác.

Đặt nhiều cửa hàng bán lẻ ở trung tâm thành phố hoặc các trung tâm thương mại từng là chiến lược hiển nhiên của các nhà bán lẻ thời trang để tìm kiếm khách hàng mới. Inditex, ông chủ thương hiệu Zara và đồng thời là "ông vua" thời trang nhanh trên thế giới, từng có 7.500 cửa hàng. Thế nhưng, cũng như trong ngành thời trang, xu hướng luôn đến và đi.

Trong năm 2020, lần đầu tiên trong lịch sử hơn 20 năm hoạt động dưới hình thức công ty đại chúng, Inditex kết thúc năm kinh doanh với số lượng cửa hàng ít hơn con số 12 tháng trước đó. Công ty cũng ghi nhận khoản lỗ theo quý đầu tiên. Hơn 1.200 cửa hàng đang trong quá trình đóng cửa so với kế hoạch mở mới chỉ 300, theo Economist. 

Dĩ nhiên, Inditex chưa hết tham vọng. Thay vào đó, Zara sẽ theo đuổi khách hàng của mình tại nơi họ dành nhiều thời gian nhất: những chiếc điện thoại. Dù vậy, việc chuyển đổi sang các nền tảng trực tuyến yêu cầu các thương hiệu thời trang cũng phải linh hoạt thay đổi mô hình kinh doanh của mình.

Một chiếc váy chấm bi của các thương hiệu do Inditex sở hữu có giá trung bình 27 USD. Mức giá không thay đổi cho dù mua trực tuyến hay trực tiếp tại các cửa hàng. Các sản phẩm cần hấp dẫn và xuất hiện đúng thời điểm, đúng kích cỡ kèm mức giá phù hợp. Tuy nhiên, nhìn từ khía cạnh tài chính, giao dịch trực tiếp và trực tuyến có nhiều điểm khác biệt.

Các cửa hàng trực tiếp thường đi kèm chi phí cố định rất cao, bao gồm chi phí mặt bằng và chi phí lương nhân viên. Thông thường, các cửa hàng chỉ có lợi nhuận khi đạt đến một mốc doanh số nhất định, nó đồng nghĩa với việc các cửa hàng luôn cần nỗ lực bán số lượng lớn sản phẩm ở mức giá đủ hấp dẫn. 

Website và nhà kho trong khi đó có chi phí vận hành thấp hơn. Dù vậy, vì các thương hiệu sẽ phải thực hiện giao hàng, càng bán được nhiều đơn hàng, chi phí khả biến sẽ càng tăng lên.

Theo lý thuyết, bán hàng trực tuyến rất hấp dẫn. Lúc này, biên lợi nhuận có phần mỏng hơn khi người mua có thể dễ dàng so sánh giá thông qua Google. Dù vậy, các kênh bán hàng trực tuyến không liên quan đến các chi phí mặt bằng, lương nhân viên cửa hàng và chi phí thanh toán. Vì vây, mô hình kinh doanh này có thể mang đến lợi nhuận cao hơn. 

Vấn đề đối với các nhà bán lẻ có tiếng nằm ở chỗ các website thường cũng chỉ phục vụ các khách hàng đã từng mua sắm ở các cửa hàng. Vì thế, việc chuyển đổi còn khiến cho các cửa hàng vắng vẻ hơn. 

Nhà phân tích Aneesha Sherman của Bernstein nhận định rằng trừ khi đóng cửa các cửa hàng truyền thống, việc chuyển đổi sang trực tuyến có thể còn khiến các nhãn hàng phải "gánh thêm" các chi phí tăng thêm trong khi phải duy trì các khoản phí cố định của cửa hàng truyền thống.

Việc Inditex chủ động giảm số lượng cửa hàng truyền thống là hồi chuông cảnh tỉnh trong ngành công nghiệp thời trang. Ông chủ các nhãn hàng thường không thích điều này bởi nó kéo theo các thông tin tiêu cực. Dù vậy, khi Inditex đã bắt đầu thực hiện cắt giảm, những thương hiệu khác sẽ làm theo.

Inditex có tốc độ tăng trưởng tốt hơn các đối thủ. Bí kíp thành công của thương hiệu Tây Ban Nha nằm ở việc thực hiện thuê ngoài hoạt động sản xuất gần các thị trường lớn ở Châu Âu. Qua đó, Inditex có thể phản ứng nhanh hơn với những thay đổi trong xu hướng thời trang đồng thời có kho hàng được quản trị tinh gọn hơn. Kho hàng liên tục làm mới giúp Inditex ít phải thực hiện các đợt giảm giá cuối mùa, đồng nghĩa với lợi nhuận lớn hơn. 

Ngay cả khi các đối thủ đã bắt đầu sao chép chìa khoá thành công của Inditex, "ông lớn" Tây Ban Nha vẫn có biên lợi nhuận hoạt động lên tới 17%. Con số này của Fast Retailing, công ty mẹ của Uniqlo, đối thủ duy nhất bắt kịp tốc độ tăng trưởng doanh số của Inditex trong vài năm trở lại đây, thấp hơn một phần ba.

Inditex đặt mục tiêu nâng tỉ trong doanh số bán hàng trực tuyến tăng từ 14% trong năm 2019 lên 25% trong năm 2022. Cho tới năm 2022, Inditex sẽ dành 3 tỉ USD đầu tư vào năng lực bán hàng trực tuyến để đảm bảo trải nghiệm cửa hàng truyền thống và trực tuyến tương tác mượt mà với nhau. 

Những công nghệ mới, ví dụ như chip RFID với khả năng theo dõi vị trí của các món đồ, giúp Inditex thực hiện đơn hàng nhanh hơn. Bên cạnh đó, Inditex cũng đang thử nghiệm một ứng dụng có khả năng thông báo tới khách hàng nếu một mặt hàng, ở một kích cỡ cụ thể nào đó đã có hàng ở một cửa hàng nào đó. Ứng dụng thậm chí có thể cung cấp thông tin chi tiết tới từng kệ hàng.

Sức khoẻ tài chính ổn định của Inditex có thể giúp "ông lớn" Tây Ban Nha mạnh tay đầu tư hơn các đối thủ.

Việc gia nhập lĩnh vực bán hàng trực tuyến cũng mang đến những rắc rối riêng. Ở không gian mạng, Amazon là đối thủ đáng sợ hơn so với H&M. Bên cạnh đó, các rào cản thâm nhập thị trường cũng rất thấp. Đó là chưa kể đến tỉ lệ đổi trả hàng hoá cao hơn nhiều so với các cửa hàng truyền thống nơi người dùng có thể thử đồ trực tiếp. 

Zara, vốn không dành nhiều ngân sách cho quảng cáo, có lẽ cũng phải nghĩa lại chiến lược của mình khi khách hàng không còn được nhắc nhở về sự hiện diện của chúng bằng những cửa hàng dày đặc.