Ở kỷ nguyên của TikTok, YouTube Shorts có gì để cạnh tranh trong cuộc đua video ngắn?

Hồi tháng 9/2022, khi YouTube công bố sẽ cho phép kiểm tiến từ Shorts, dịch vụ video ngắn đối thủ của TikTok, các nhà sáng tạo nội dung đã tỏ ra cực kỳ hào hứng. Jaeki Cho của Righteous Eats, một tài khoản về nội dung ẩm thực, thậm chí còn chia sẻ một video trên TikTok hứa rằng anh sẽ đăng nội dung trên Shorts trước tất cả các nền tảng khác.

Mục tiêu của Jaeki là phát triển kênh YouTube Righteous Eats trước khi YouTube bắt đầu triển khai chính sách chia sẻ doanh thu 45% cho các nhà sáng tạo nội dung Shorts vào đầu năm 2023. Thời điểm đó, kênh Righteous Eats (hiện có 137.000 người theo dõi trên TikTok) chỉ có 283 người đăng ký theo dõi trên YouTube. Việc đăng độc quyền nội dung trên Shorts 24 giờ trước khi chia sẻ trên TikTok hay Instagram Reels chỉ giúp kênh YouTube của Jaeki phát triển một cách khiêm tốn. Hiện tại, kênh này có chưa tới 2.000 người đăng ký theo dõi.

Dù vậy, thử nghiệm của Jaeki cũng không được kéo dài. Kế hoạch ưu tiên chia sẻ nội dung trên Shorts chỉ được Righteous Eats thực hiện trong vài tuần vì nền tảng này “rắc rối và khó dùng”, Brian Lee, giám đốc kinh doanh tại Righteous Eats, chia sẻ với Forbes.

“Rào cản chính đối với chúng tôi để tiếp tục làm điều này là các công cụ còn rất tệ”, Lee chia sẻ mặc dù anh cho biết vẫn ủng hộ Shorts. “Tỷ suất hoàn vốn (ROI) vẫn chưa hấp dẫn lúc này”, anh nói thêm.

Các nhà sáng tạo nội dung nói với Forbes rằng thành công và mức độ lan truyền trên TikTok là không nhất quán và khó kiếm tiền trên nền tảng này khi hầu hết cơ hội doanh thu đến từ hợp tác với nhãn hàng. Trong khi đó, chương trình Partner Program của YouTube đã chia sẻ doanh thu quảng cáo với các nhà sáng tạo nội dung suốt 15 năm qua. Shorts nhiều khả năng sẽ bắt đầu tham gia chương trình Partner Program từ đầu năm 2023.

Lúc này, người dẫn dắt tham vọng cạnh tranh với TikTok của Shorts là một người đến từ chính đối thủ. Kevin Ferguson, giám đốc vận hành và đối tác của Shorts, trước đây từng làm việc cho Musical.ly, ứng dụng về sau được sáp nhập vào TikTok.

“TikTok – ByteDance – là một công ty cực kỳ láu lỉnh với khả năng di chuyển nhhanh và không sợ rủi ro”, ông Ferguson nói với Forbes trong một bài phỏng vấn khi được hỏi về thứ mà 2 nền tảng có thể học hỏi lẫn nhau. “Những gì chúng tôi có thể học được từ TikTok, và những gì chúng tôi đang học hỏi, là tốc độ thực thi".

“Những gì tôi nghĩ mà TikTok có thể học được từ Shorts và rộng hơn là YouTube đó là: Đặt các nhà sáng tạo nội dung là ưu tiên cao nhất”, ông Ferguson nói thêm, hàm ý nhắc đến chương trình chia sẻ doanh thu cho Shorts mà nó chuẩn bị chiển khai.

YouTube ra mắt Shorts ở Ấn Độ vào tháng 9/2022 dưới dạng một thử nghiệm. Sản phẩm này nhanh chóng thăng hoa để lấp lầy khoảng trống thị trường mà TikTok để lại sau khi bị cấm ở Ấn Độ. 6 tháng sau đó, YouTube ra mắt Shorts tại Mỹ.

Hiện tại, Shorts cho biết đang có 1,5 tỷ người xem hàng tháng, cao hơn so với con số 1 tỷ người xem mỗi tháng của TikTok. Shorts cũng có 30 tỷ lượt xem mỗi ngày. Dù vậy, khác với phần còn lại của YouTube mà YouTube vẫn tự hào công bố là có hơn 1 tỷ giờ video được xem mỗi ngày, YouTube không công bố thời gian xem video của người dùng đối với Shorts.

Ở Thung lũng Silicon, các công ty công nghệ không nghệ sao chép lẫn nhau. Khi Snapchat ra mắt tính năng chia sẻ loạt hình ảnh và video có khả năng tự xoá sau 24 giờ mang tên gọi Stories, Mark Zuckerberg gọi đây là một dạng nội dung “thông minh” và sao chép nó cho Instagram. Đến nay, các công ty từ Twitter đến LinkedIn hay Signal và WhatsApp đều có các tính năng tương tự Stories và đạt được các thành công nhất định. Điều tương tự cũng xảy ra với dạng nội dung video ngắn của TikTok song chưa có công ty nào lặp lại được thành công với định dạng nội dung này như TikTok, Forbes nhận định.

Ông Ferguson cho rằng Shorts không chỉ là một bản sao của TikTok. “Là một người đến từ TikTok, tôi rất hào hứng với sự thật là chúng tôi mang đến cho các nhà sáng tạo nội dung video ngắn một bộ công cụ chỉ có thể có trên YouTube”, ông chia sẻ.

Milad Mirg, một người dùng TikTok khá nổi tiếng, cho biết YouTube là nền tảng duy nhất cho phép anh thực sự có thể kiếm thu nhập cho cuộc sống. Anh cho biết bản thân kiếm được “vài nghìn USD” từ YouTube Shorts Fund, khoản thưởng mà Shorts chi cho các nhà sáng tạo nội dung mỗi tháng từ quỹ có quy mô 100 triệu USD. Dù vậy, anh nói thêm rằng doanh thu thực sự đến từ dạng nội dung video dài: Một video truyền thống với 1 triệu lượt xem có thể giúp anh kiếm được số tiền tương tự.

Kat Buno, một nhà sáng tạo nội dung từng có 5,4 triệu người đăng ký theo dõi trên YouTube, mới đây quay trở lại nền tảng này. Lần này, cô dành mọi nguồn lực cho Shorts vì loại nội dung này dễ thực hiện được ngay cả trên điện thoại. Kat nhìn nhận Shorts “như một khoản đầu tư dài hạn”. “Do đó tôi đang xây dựng độc giả cho thời điểm khi nó thực sự kiếm được tiền”, cô nói.

Dù vậy, các nhà sáng tạo nội dung đều đang mong muốn nhiều hơn từ Shorts. Mirg cho biết anh muốn một giao diện người dùng tốt hơn. Buno trong khi đó muốn các công cụ biên tập tốt hơn vì các công cụ hiện tại “thực sự tệ”. Không có nhiều lựa chọn và rắc rối, Buno hiện đang biên tập video trên Final Cut Pro.

Susan Cadrecha, người phát ngôn của YouTube, cho biết công ty này đang thu thập phản hồi từ các nhà sáng nội dung. “Cải tiến và mở rộng công cụ biên tập đối với Shorts tiếp tục là tập trung chính của chúng tôi trong năm 2023 và sau đó”, bà nói.

Lúc này, YouTube đang tiếp tục thúc đẩy các nhà sáng tạo nội dung “đa định dạng”. YouTube cho biết các tài khoản đăng cả Shorts và video YouTube truyền thống có thời gian xem dài hơn và tốc độ tăng trưởng người đăng kí theo dõi tốt hơn các kênh chỉ đăng video dài.

Việc YouTube tiếp tục tập trung vào định dạng nội dung video dài cho thấy định dạng này vẫn có vai trò cực kỳ quan trọng, nhất là khi Shorts chưa thực sự “chín muồi” trong mắt các nhà sáng tạo nội dung. Dù vậy, nhiều nhà sáng tạo vẫn cho rằng họ nên phát triển một mô hình kinh doanh trên YouTube là điều đáng làm, nhất là khi thành công trên TikTok có thể chỉ là thoáng qua.