Nghiên cứu khoa học có vẻ cao siêu, nhưng chúng có thể khiến doanh nghiệp mắc sai lầm trong tiếp thị
Các nhà nghiên cứu có thể khiến doanh nghiệp "lạc lối"
Một doanh nghiệp, tổ chức có thể thuê các nhà nghiên cứu điều tra các nhóm khách hàng khác nhau với bản câu hỏi mà dựa vào đó, họ có thể đưa ra danh sách chi tiết về nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
Và quả thực nếu đó là thứ khách hàng cần, chúng ta chắc chắn nên cung cấp cho họ.
Rắc rối lớn nhất mà người dùng thường gặp với pin là gì? Đó là việc chúng hết khả năng sử dụng vào những thời điểm bất tiện nhất. Vậy đặc tính số một của pin là gì? Dĩ nhiên, đó là độ bền, khả năng sử dụng lâu dài.
Nếu độ bền là mối bận tâm của mọi khách hàng thì chúng ta phải nhấn mạnh yếu tố này trong các quảng cáo. Cách hiểu như vậy có vẻ đúng mà thực tế lại sai.
Ảnh minh họa: eater.com
Vài năm trước, Burger King bắt đầu trượt dốc cũng chỉ vì thực hiện việc quảng cáo theo quan điểm ấy và kể từ đó, hãng không bao giờ còn đủ khả năng phục hồi hoàn toàn nữa.
Một nghiên cứu thị trường cho thấy đặc tính thu hút người tiêu dùng nhất của đồ ăn nhanh chính là "nhanh, tiện". Vì vậy, Burger King đã thực hiện ý tưởng mà phần lớn các chuyên gia marketing đều làm ‒ đặt hàng một công ty quảng cáo: "Nếu thế giới cần nhanh, quảng cáo của chúng ta sẽ cho họ thấy chúng ta nhanh tới mức nào".
Yếu tố mà các nghiên cứu thị trường của Burger King đã không thể phát hiện và chỉ ra cho ban giám đốc chính là việc McDonald's từ trước đến nay luôn được coi là chuỗi nhà hàng cung cấp đồ ăn nhanh lớn nhất nước Mỹ.
Đồ ăn nhanh thuộc về McDonald's. Không đánh giá đúng thực tế đó, Burger King đã tiến hành chiến dịch quảng bá với khẩu hiệu: "Best food for fast times" (tạm dịch là "Thực phẩm tốt nhất dành cho những lúc vội vàng").
Chiến dịch nhanh chóng thất bại. Burger King cắt hợp đồng với đối tác quảng cáo, sa thải đội ngũ quản lí và tự quảng cáo sản phẩm.
Tư duy ngược lối
Doanh nghiệp không thể nắm giữ vị trí hoặc sở hữu những khái niệm, khẩu hiệu mà đối thủ đang có. Họ phải tìm ra một khái niệm khác, khám phá ra thuộc tính mới. Thông thường, một công ty sẽ cố gắng tập trung khai thác thuộc tính chủ đạo của sản phẩm hay dịch vụ.
Lý do mà họ đưa ra là: "Các công ty khác hẳn biết rõ hiệu quả như thế nào khi nhấn mạnh một thuộc tính nào đó. Vì vậy, hãy làm tương tự họ". Đây không phải là một định hướng tốt.
Việc doanh nghiệp đi sau nên tiến hành là nghiên cứu, tìm tòi một thuộc tính đối lập cho phép họ đủ sức cạnh tranh với những đối thủ tầm cỡ trong ngành. Từ khóa ở đây chính là "đối lập" còn "tương tự" không phát huy tác dụng.
Coca-Cola là hãng nước uống có ga ra đời đầu tiên và do đó, trở thành lựa chọn của rất nhiều người lớn tuổi. Trong khi đó, Pepsi lại rất thành công trong việc định vị họ là lựa chọn dành cho thế hệ trẻ. Sự đối lập là ở đó.
Gần đây, Pepsi trình làng loại nước uống có tên "Joy" và Coke cũng không chịu thua kém khi cho ra mắt dòng sản phẩm "Enjoy". Không ai nghĩ hai hãng nước ngọt này đều đang triển khai cùng một ý tưởng, mà thực ra họ đang thực hiện hai ý tưởng trái ngược.
Từ khi Crest hướng tới dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng giúp ngừa sâu răng, các đối thủ khác lập tức tránh quảng cáo yếu tố "ngừa sâu răng" mà tập trung khai thác nhiều thuộc tính khác như hương vị của kem đánh răng (chè, bạc hà...), khả năng làm trắng răng, giúp hơi thở thơm mát, diệt khuẩn.
Marketing là cuộc chiến của những ý tưởng. Vì vậy, nếu muốn thành công, bạn phải tập trung mọi nỗ lực vào một ý tưởng hoặc một thuộc tính riêng của bạn.
Nếu không có thuộc tính nào nổi trội so với đối thủ, doanh nghiệp cần có mức giá thấp, thậm chí rất thấp mới đủ khả năng cạnh tranh.
Theo các chuyên gia marketing, các thuộc tính không phải có vai trò như nhau ‒ một số quan trọng và có ý nghĩa với khách hàng hơn số còn lại. Vấn đề là doanh nghiệp phải nỗ lực để sở hữu thuộc tính quan trọng nhất.
Suy nghĩ ấy đúng nhưng nếu thuộc tính chủ đạo đó đã rơi vào tay kẻ khác, doanh nghiệp cần tự hài lòng với quy mô kinh doanh nhỏ hơn, bởi chắc chắn nó sẽ còn tốt hơn nhiều so với việc không kinh doanh.
