Nghịch lý trên thị trường giao thức ăn trực tuyến chục triệu USD

Đất chật người đông

Theo Euromonitor, giá trị thị trường giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam ước tính đạt 33 triệu USD năm 2018, dự kiến tăng lên 38 triệu USD vào 2020. Con số này được đánh giá không mấy hấp dẫn khi so với miếng bánh gọi xe trị giá hơn nửa tỷ đô.

Dù vậy, bức tranh thị trường lại thể hiện sự nghịch lý khi không ngừng biến động trong giai đoạn 2016-2018. Dịch vụ giao thức ăn được đánh giá là át chủ bài của nhiều doanh nghiệp trong lẫn ngoài nước. Hàng loạt những cuộc đua đốt tiền tranh giành người dùng đã diễn ra giữa các "ông lớn".

Điểm danh những cái tên nổi bật, phải kể đến "kẻ tiên phong" FoodPanda, sau đó rút lui và bán mình cho Vietnammm. Now.vn thừa hưởng kho dữ liệu nhà hàng, quán ăn và đánh giá người dùng sẵn có từ Foody. Scommerce tung Lala, AhaMove sau khi "đứa con" Giao Hàng Nhanh chiếm lĩnh thị phần lớn trong mảng giao vận hàng hoá.

Năm 2018, thị trường bất ngờ chứng kiến sự tham gia của Grab với GrabFood. Tân binh Go-Viet cũng ra mắt người dùng Việt đi kèm tính năng đặt thức ăn Go-Food.

Vào những khung giờ trưa hoặc chiều tối, các hàng quán nổi tiếng tại TP HCM, Hà Nội không hề thiếu vắng hàng dãy những shipper công nghệ, với những màu áo đặc trưng xanh, đỏ, cam... Hình ảnh này được nhiều chuyên trang, tạp chí quốc tế chọn minh hoạ cho sự phát triển của nền kinh tế Internet tại Việt Nam.

Hình ảnh những shipper đông đúc vào giờ cao điểm đã trở nên quen thuộc tại các hàng quán nổi tiếng

Đến cuối 2018, Lala bất ngờ rút khỏi mảng giao thức ăn, sức cạnh tranh của thị trường được đánh giá trở nên gay gắt. "Chỉ những doanh nghiệp đưa ra được những định hướng, chiến lược đúng đắn mới có thể trụ vững", một chuyên gia lĩnh vực thương mại điện tử nhận định. Mới đây, Vietnammm được startup tỷ USD Woowa Brothers (Hàn Quốc) mua lại. Nhiều người đánh giá thương vụ này chỉ là vấn đề thời gian, bởi tình hình hoạt động của Vietnammm không mấy khởi sắc từ lâu.

Trong bối cảnh đó, hai tân binh GrabFood của Grab và Go-Food của Go-Viet lại nhanh chóng lan toả sức nóng, chiếm lĩnh tâm trí người dùng. Điều này được thể hiện qua nhiều nghiên cứu thị trường độc lập.

Theo khảo sát của Kantar TNS vào tháng đầu năm 2019, GrabFood là thương hiệu giao nhận thức ăn được sử dụng thường xuyên nhất tại Việt Nam (Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội) với 68% lựa chọn. Xếp trước là Now của Foody.vn với 19%. Go-Food của Go-Viet với 1% người lựa chọn.

Chính sự vươn lên mạnh mẽ từ những cái tên mới nổi này buộc hàng loạt cựu binh như Now, Vietnammm phải tăng tốc nếu không muốn trở thành kẻ "sẩy chân" tiếp theo sau LaLa, FoodPanda.

Bài học thành công từ tân binh

Vậy đâu là bài học thành công cho các tân binh chưa đến một năm tuổi trở thành giành ưu thế trong cuộc chiến khốc liệt này.

Đối với Grab, tính năng gọi thức ăn còn là mảnh ghép quan trọng trong quá trình phát triển thành siêu ứng dụng di động đáp ứng nhiều nhu cầu mỗi ngày của người Việt. Một trong những lợi thế sẵn có của Grab là lượng đối tác tài xế đông đảo. Nếu các đối thủ phải tiêu tốn chi phí tuyển dụng và đào tạo đội ngũ mới… thì doanh nghiệp đã sở hữu sẵn nguồn lực lên đến hàng trăm nghìn con người, phủ rộng nhiều tỉnh thành.

Grab có sẵn lượng đối tác tài xế GrabBike đông đảo

Thời gian trung bình để giao một đơn hàng GrabFood tính tới thời điểm hiện tại là 20 phút. GrabFood cũng tối ưu tính năng như tự động thông báo quá trình giao hàng, cho phép người dùng GrabChat để trò chuyện cùng tài xế.

Tương đồng với đội quân áo xanh, Go-Viet nỗ lực xây dựng mạng lưới giao nhận. Hậu thuẫn từ công nghệ và quy trình vận hành của startup tỷ USD Go-Jek từ Indonesia giúp Go-Viet nhanh chóng sở hữu những ưu thế nhất định.

Tháng 7/2018, doanh nghiệp ra mắt thị trường Việt, công bố thu "cứng" 5.000 đồng cho các cuốc xe ôm, giao hàng lẫn gọi thức ăn. Ứng dụng gọi xe cũng đưa ra mức chiết khấu 10% trên mỗi cuốc xe, giúp tài xế tối ưu thu nhập. Trong những tháng đầu thành lập, Go-Viet lập tức hưởng lợi từ chiến lược này, khi không chỉ thu hút người dùng mà còn chiêu mộ được lượng tài xế. Hiện tại, phương thức thu phí của Go-Viet đã tương đồng với Grab, nhưng vẫn được đáng giá là cạnh tranh.

Dù vậy, trong cuộc đua với các đối thủ, 5 năm phục vụ tại thị trường Việt cho Grab sự am tường thị trường nhất định. Thể hiện qua việc hãng phân bổ chi phí hợp lý cho những chiến lược phát triển sản phẩm và truyền thông tiếp thị, chứ không "bỏ trứng vào một giỏ".

Thay vì tập trung cho khuyến mãi giảm giá, "ông lớn" mảng gọi xe chọn chọn hợp tác cùng các nhà hàng nổi tiếng để thiết kế menu độc quyền. Những món ăn sáng tạo mới này liên tục nằm trong top 3 đặt giao nhiều nhất trong vòng một tháng kể từ khi ra mắt. Trung bình cứ 10 người thì có một người lựa chọn những món ăn trong chương trình này mỗi tuần.

Sau khi chiếm được ba thị trường quan trọng bậc nhất là TP HCM, Đà Nẵng và Hà Nội sau 6 tháng, Grab đồng thời công bố đưa dịch vụ giao thức ăn mở rộng thêm 12 tỉnh thành, vượt con số 14 địa phương của đối thủ Now.vn. Quyết định mở rộng này được cho là hợp lý khi tại các thị trường chính yếu, lượng đặt hàng tăng trưởng gấp 25 lần, số đối tác tăng gấp 10 lần.