Nghệ thuật quảng cáo vòng vo trong kinh doanh
Giống như nghệ thuật graffiti, quảng cáo đã phát triển qua giai đoạn chỉ truyền đạt thông điệp mang tính thông tin trực tiếp. Cả quảng cáo và graffiti thường ẩn chứa những thông điệp cô đọng, thông minh và không phải ngôn từ trực tiếp mang tính thông tin.
Ví dụ, chúng ta thấy một quảng cáo với hình ảnh xe hơi Volkswagen Tourag kéo máy bay Boeing 747 trên đường băng. Dù ảnh không có bất kì từ nào, người xem vẫn cảm nhận thông điệp 'Volkswagen nhỏ nhưng rất khỏe'.
Thông điệp quảng cáo như vậy có tính chất vòng vo và gián tiếp, và đôi khi nó mang lại hiệu quả to lớn hơn so với quảng cáo truyền đạt thông điệp.
Ảnh quảng cáo với xe Volkswagen Tourag kéo máy bay Boeing 747 trên đường băng. Ảnh: Fortune
Các doanh nghiệp thường hỏi công ty quảng cáo những câu như "Chúng ta có truyền tải được thông điệp đến người tiêu dùng không?" hay "Người tiêu dùng rút ra thông điệp gì từ mẩu quảng cáo của chúng ta?" Người ta mặc định quảng cáo là phải mang tính truyền tin.
Thông thường, người tiêu dùng thường được hỏi những câu như "Mẩu quảng cáo này muốn nói điều gì với bạn?" hay "Thông điệp từ nhà quảng cáo là gì?".
Ngay cả với những thông điệp gián tiếp, quy trình ấy cũng mang lại cho nhà quảng cáo những phản hồi vô giá. Họ sẽ biết ngay liệu quảng cáo của họ có truyền tải những gì họ muốn truyền tải không. Đó là trong trường hợp quảng cáo của họ mang tính thông tin.
Khi quảng cáo càng lệch xa khỏi truyền thông trực tiếp, về phía những thông điệp gián tiếp, quy trình đó càng ít có ý nghĩa. Những mẩu quảng cáo theo hướng giải trí, bao gồm quảng cáo hình ảnh, quảng cáo nhạc hay kịch, thông thường là những hình thức truyền thông đường vòng, rất khác biệt so với những mẩu quảng cáo kiểu "răn dạy".
Chúng ta tư duy những mẩu quảng cáo hình ảnh như quảng cáo của Honda, Nike, bia hay nước hoa, khác với cách chúng ta tư duy những quảng cáo mang tính thông tin như quảng cáo các món hàng đặc biệt trong tuần ở Macy's hay quảng cáo giảm giá ở Joe Blow nhân ngày Valentine.
Quả thật, đối với nhiều mẩu quảng cáo (đặc biệt là quảng cáo hình ảnh), người xem khó mà chỉ ra thông điệp nó phải truyền tải. Bản thân các nhà quảng cáo cũng thấy khó đánh giá các mẩu quảng cáo kiểu này, phần lớn vì chẳng ai hỏi người tiêu dùng rằng họ cảm nhận thông điệp gì từ quảng cáo.
Có sự khác biệt rạch ròi giữa quảng cáo với một thông điệp rõ ràng, mạch lạc, không mập mờ và quảng cáo theo kiểu vòng vo gián tiếp, đặc biệt theo hơi hướng câu chuyện hay giải trí. Chúng ta tư duy những hình thức quảng cáo khác nhau theo cách rất khác nhau.
Thử nghĩ đến các chiến dịch quảng cáo hiện thời của những thương hiệu thường quảng cáo hình ảnh, bạn sẽ thấy những mẩu quảng cáo hoặc thông điệp, hoặc cả hai rất khó kể lại. Cái thiếu sót ở những mẩu quảng cáo này là cảm giác có người nói điều gì đó trực tiếp với bạn. Đây không có nghĩa là quảng cáo không hiệu quả – chỉ là nó không tác động theo cách thông điệp được diễn giải rõ ràng.
Ở Australia, có một thương hiệu nước giải khát không cồn mang tên Clayton's, vốn được định vị rất thành công với câu khẩu hiệu "Clayton's – làm một ly mỗi khi bạn không biết uống gì".
Clayton's đã đi vào tiềm thức của công chúng với ý nghĩa là loại thức uống xã giao thay thế cho bia rượu, được chấp nhận trong những tình huống mọi người khác uống bia rượu.
Nó xuất hiện trước cả thời nước uống đóng chai Perrier, vốn được định vị tương tự, và các loại thức uống thay thế được chấp nhận khác, đã chiếm chỗ của nó trong thực đơn ngày nay (như nước chanh và bia đắng, v.v..).
Tuy nhiên đối với người Australia, về mặt ngôn ngữ, từ Clayton's vẫn mang ý nghĩa "cái bạn làm khi bạn không làm cái đó". Vì thế, nhiều mẩu quảng cáo hình ảnh có thể được coi là chứa đựng thông điệp Clayton's, nghĩa là "thông điệp bạn truyền tải, khi bạn không truyền tải một thông điệp".
