Nếu Ronaldo khiến Coca Cola mất 4 tỷ USD, thì Tropicana đã tự tay đốt 50 triệu USD của mình chỉ vì 'một trò tiêu khiển ngu ngốc'

Theo Mark Mehling, chiến lược gia tiếp thị, tác giả của nhiều quyển sách, người đã có kinh nghiệm làm nghề hơn 40 năm, khi cảm thấy buồn chán, BDCs (Các công ty lớn) bắt đầu thực hiện những “trò tiêu khiến ngu ngốc” khiến họ phải trả giá đắt. Và “Tái xây dựng thương hiệu” là một trong những trò tiêu khiển đó. Thông thường, họ sẽ dùng tiền để mua sự thất bại.

Tropicana đã đỗ 56 triệu USD vào một thảm họa tiếp thị chỉ để đập đi xây lại thương hiệu của mình. Và cuối cùng, họ đã phải trở về với phiên bản ban đầu vì nhận lấy quá nhiều chỉ trích từ người tiêu dùng.

Về Tropicana và sự cố năm 2009

Theo The Branding Journal, Tropicana là một thương hiệu nước ép trái cây nổi tiếng thế giới thuộc quyền sở hữu của PepsiCo (tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ và đồ uống đa quốc gia của Mỹ). Vào ngày 9/1/2009, Tropicana đã quyết định thay đổi thiết kế bao bì cho dòng sản phẩm nước cam bán chạy nhất của mình để nhận lấy sự ghẻ lạnh và không ít chỉ trích từ người tiêu dùng. Đối với một thương hiệu lớn như Tropicana, đây được xem là một nước đi thất bại đến nỗi họ đã phải quay về với phiên bản ban đầu.

Đốt hơn 50 triệu USD để nhận lại sự ê chề

Tropicana đã đầu tư 35 triệu USD vào một chiến dịch quảng cáo nhằm quảng bá bao bì mới cho dòng sản phẩm nước ép trái cây. Cả thiết kế bao bì và chiến dịch quảng cáo đều được thực hiện bởi cùng một công ty quảng cáo có tên là Arnell.

Vào ngày 8/1/2009, Tropicana chính thức hé lộ giao diện mới cho dòng sản phẩm bán chạy nhất tại thị trường Bắc Mỹ - Tropicana Pure Premium với doanh thu bán hàng hơn 700 triệu USD mỗi năm. 

Ngay sau đó, thương hiệu này đã nhận về làn sóng chỉ trích từ người tiêu dùng, đặc biệt đối với cộng đồng mạng. Hậu quả là chỉ trong phòng 2 tháng từ khi ra mắt, mẫu bao bì này đã khiến doanh số bán hàng giảm 20%, gây thiệt hại 30 triệu USD cho Tropicana. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của Tropicana đã tận dụng “cuộc khủng hoảng Tropicana” và đạt được mức doanh thu tương đương với số tiền mà thương hiệu này đánh mất.

Vào ngày 23/2/2009, sau khi đã đốt hơn 50 triệu USD vào một ý tưởng thất bại, Tropicana thông báo rằng họ sẽ quay lại thiết kế bao bì ban đầu. Và chỉ trong vài tháng, mẫu thiết kế cũ đang mang dòng sản phẩm nước cam trở về vị trí số 1 vốn có.

Sự khác biệt giữa bao bì gốc và bao bì mới

Để hiểu được điều gì đã dẫn đến thất bại của Tropicana, hãy cùng phân tích những thay đổi trong thiết kế bao bì mới.

“Chúng tôi chỉ muốn nâng cấp dòng sản phẩm này và phát triển nó theo hướng hiện đại hơn.”, Peter Arnell, giám đốc sáng tạo của Arnell giải thích về chiến lược được chọn cho Tropicana.

Và có thể nói sự thay đổi về mặt hình ảnh là một trong sai lầm nghiêm trọng nhất. Cụ thể, Arnell đã dùng một ly lớn trong suốt chứa đầy nước cam để thay thế cho hình ảnh quả cam và ống hút từng làm nên thương hiệu của Tropicana. Vì họ cho rằng phiên bản này sẽ phản ánh chân thực hơn về tính chất sản phẩm.

“Trong lịch sử kinh doanh, Tropicana luôn cho bạn thấy hình ảnh một quả cam. Và điều thú vị nằm ở chỗ, Tropicana chưa bao giờ trưng bày sản phẩm được gọi là nước trái cây cả.”, anh nói thêm.

Thay vào đó, họ quyết định sử dụng hình ảnh quả cam để thiết kế nắp chai. Đây được đánh giá là một ý tưởng sáng tạo và thú vị với hàm ý người dùng có thể tự tay vắt để có được nước cam tươi. Và đó cũng chính là thông điệp của chiến dịch quảng cáo cho bao bì sản phẩm mới, “Squeeze, it’s a natural” (tạm dịch, “Hãy vắt đi, nó hoàn toàn tự nhiên”).

“Chúng tôi muốn giữ lại quả cam và quyết định sử dụng nó để thiết kế chiếc nắp bóp thú vị này…”, anh chia sẻ.

Không dừng ở đó, Arnell còn quyết định “đổi gió” cho logo sản phẩm. Thay vì giữ logo nằm ngang và dòng chữ “Pure Premium”, công ty quảng cáo đã sử dụng logo nằm dọc với phông chữ đơn giản và hiện đại hơn. Kích thước logo cũng được giảm xuống để làm nổi bật thông điệp: “100% Orange Pure and Natural” (tạm dịch, “100% nước cam tự nhiên nguyên chất”).

Theo đó, chiến dịch quảng cáo với thông điệp “Squeeze, it’s a natural” (tạm dịch, “Hãy vắt đi, nó hoàn toàn tự nhiên”) cũng góp phần dẫn đến sự thất bại này. 

Khách hàng là thượng đế

“Chúng tôi không thể lường trước được tình cảm mà người tiêu dùng dành cho bao bì cũ, đặc biệt là những khách hàng trung thành. Đây là điều chúng tôi không nhận ra qua những cuộc khảo sát và nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, khách hàng là thượng đế vì vậy chúng tôi đã thay đổi để làm họ hài lòng". Ông Campbell, giám đốc Tropicana khu vực Bắc Mỹ ở Chicago giải thích.

Có lẽ vấn đề nằm ở mối liên kết giữa người tiêu dùng có với bao bì cũ vì bao bì luôn là một yếu tố có tác động lớn nhất đến thương hiệu và hiệu quả bán lẻ. Việc làm mới bao bì sẽ gây tổn thất doanh thu trong thời gian ngắn, nhưng chưa có doanh nghiệp nào nhận hậu quả "thảm khốc" như Tropicana.

Thậm chí nhiều người còn không nhận ra sản phẩm ưa thích của mình đang nằm trên kệ hàng siêu thị. Chính dòng chữ "100% Orange Juice" nằm ngang  với kích thước được phóng to đã khiến họ băn khoăn không biết đây có phải là sản phẩm "Pure Premium" mà họ thường dùng hay không.

Không những thế, việc đi theo trường phái “tối giản" và "phẳng lì" đã khiến Tropicana bị đánh đồng với các nhãn hàng khác. Đa phần khách hàng cho rằng đây là một thiết kế  "xấu" và "rẻ tiền". Điều này không khác nào một gáo nước lạnh đối với một thương hiệu luôn định vị "cao cấp" như Tropicana. 

Người tiêu dùng luôn có tình cảm đặc biệt đối với những sản phẩm mình ưa chuộng. Họ sẽ cảm thấy "bị phản bội" và thất vọng bởi cách đóng gói xa lạ của một thương hiệu quen thuộc.

Trong nỗ lực hiện đại hoá bản thân, Tropicana đã vi phạm quy tắc tối thượng trong xây dựng thương hiệu đó chính là sự tương quan giữa mới và cũ. Chính việc điều chỉnh quá nhiều yếu tố (logo, phông chữ, thông điệp, hình ảnh, nắp hộp) cùng một lúc đã khiến khách hàng không có thời gian để làm quen với bao bì mới. 

Bao bì là bước cuối cùng trước khi khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn mua một sản phẩm nào đó. Và các "thượng đế" của Tropicana đã từ chối việc mua một loại nước ép cũ với bao bì xa lạ.

Thay đổi vì khách hàng

“Cuộc khủng hoảng Tropicana” là minh chứng cho tầm quan trọng của thiết kế bao bì trong xây dựng thương hiệu và tiêu thụ sản phẩm. Song, không phải lúc nào bao bì mới cũng đem lại hậu quả khủng khiếp như vậy.

Các chuyên gia tiếp thị (marketing) luôn đề cao trải nghiệm của người tiêu dùng. Thay đổi là tốt nhưng hãy thay đổi vì khách hàng chứ đừng thay đổi vì sở thích của doanh nghiệp như Tropicana.