Luôn khởi tạo xu hướng mới, thương hiệu thời trang vô tình tạo ra cái bẫy cho chính họ

Gap là một trong những nhà bán lẻ tuyệt vời ở nước Mỹ theo tiêu chí "mới nhất". Xét ở khía cạnh nào đó, Gap là nhà bán lẻ "mới nhất" điển hình. Họ bán quần áo cho số đông người dân và liên tục gặt hái thành công. 

Duy trì vị thế "mới nhất" là một nhiệm vụ hết sức khó khăn, nhưng Gap lại có khả năng “tại vị” hơn bất kỳ công ty nào khác. Vì thế mà nhiều người sốc khi vào giữa năm 2000, tình hình hoạt động của Gap bắt đầu có dấu hiệu tụt dốc thảm hại. 

Đột nhiên công ty được mệnh danh là chưa hề mắc sai lầm này giờ đây lại bị ví như loài khủng long đã tuyệt chủng. Nhà bán lẻ thu được nhiều lợi nhuận nhất nước Mỹ đột ngột đứng trước nguy cơ phá sản. 

Tuy vẫn bán được rất nhiều quần kaki và áo bò, song Gap đã để mất vị thế nhà bán lẻ Mới nhất. Gap đang quay trở lại xuất phát điểm – và câu chuyện của họ là một bài học cảnh giác trong ngành bán lẻ.

Gap là biểu tượng cho ngành kinh doanh thời trang đại chúng trong giai đoạn từ giữa tới cuối thập niên 1990. Họ đã nhiều lần xác định đúng (thậm chí khởi tạo) các xu thế thời trang trong mùa; họ trữ hàng đống sản phẩm hợp thời trong kho và ngồi nhìn doanh số công ty tăng vùn vụt. 

Chiến lược này đã đem lại những khoản lợi nhuận và lợi tức lớn cho các cổ đông. Gap từng luôn là một công ty kỳ diệu ở Phố Wall; họ cũng là ngôi sao trong ngành bán lẻ.

Gap cũng biết cách theo kịp sự thay đổi của khách hàng. Họ phát triển các cửa hàng với những sứ mệnh riêng biệt một cách rõ nét, trong đó Banana Republic và Old Navy là chuỗi cửa hàng bán lẻ mới có tốc độ phát triển nhanh kỉ lục. 

Banana Republic quan tâm tới các khách hàng của Gap khi họ dần lớn lên và bắt đầu chuyển sang để ý những phong cách tinh tế hơn. Old Navy tập trung vào các khách hàng nhỏ tuổi hơn và những gia đình có nguồn ngân sách hạn chế thông qua việc cung cấp các loại quần áo giá rẻ nhái theo thời trang của Gap. 

Vào thời điểm tình hình kinh doanh của họ đang thuận lợi, các cửa hàng của Gap luôn phản ánh những xu hướng thời trang mới nhất và thường xuyên cập nhật những mặt hàng cơ bản như quần áo kaki và áo phông có sườn nổi.

Các cửa hàng của Gap trông sinh động, sạch sẽ và thể hiện một phong cách thời trang thống nhất. Gap nhanh chóng mở thêm nhiều cửa hàng mới với quy mô lớn hơn để thu về các khoản lợi nhuận lớn từ doanh thu.

Mặt trái của sự phát triển này là Gap trở nên phổ biến, mà những gì phổ biến thì không còn mới lạ nữa. Gap vẫn tiếp tục thực hiện những việc họ từng làm thành công, và mỗi mùa, họ vẫn tuyên bố vải bò hay vải màu là xu hướng mới. 

Song khi làm thế, vô hình chung Gap lại bán những loại quần áo mà người nào cũng “đã mua nhiều rồi”. Nói cách khác, Gap bán những sản phẩm không hợp thời trang. Người Mỹ vốn đã có nguyên một tủ quần áo chất đầy những bộ quần áo của Gap và họ không có nhu cầu mua thêm nữa.

Mặt khác, Gap cũng phải chứng kiến các đối thủ khác như Abercrombie & Fitch, Wet Seal và American Eagle vượt qua. Các cửa hàng của đối thủ thành công hơn khi trở thành nhà bán lẻ thời trang hơn và tuyệt vời hơn dành cho giới trẻ. 

Trong khi đối tượng khách hàng của Gap ngày càng nhiều tuổi, các đối thủ lại tập trung vào nhóm đối tượng hẹp hơn. Giới trẻ thấy cha mẹ họ mua quần áo ở Gap, mà ai lại muốn mua đồ ở nơi mẹ hay lui tới chứ?).

Về cơ bản, Gap đã trở thành một cửa hàng phổ thông, và họ dần để mất khách hàng vào tay các cửa hàng chuyên doanh với tầm ngắm là các phân đoạn khách hàng cụ thể.