Không hiểu khách hàng, các chuỗi cà phê quốc tế cạnh tranh chật vật ở Việt Nam

Việt Nam là thị trường cà phê đầy tính cạnh tranh, theo nhận định của CNBC. Quán cà phê là thứ rất phổ biến ở Việt Nam, nơi uống cà phê đã trở thành một phần trong phong cách sống. Du khách nước ngoài có thể thấy quán cà phê ở mọi phố khi họ tới Việt Nam.

Chuỗi cà phê quốc tế gặp khó ở Việt Nam

Starbucks là thương hiệu toàn cầu với hơn 30.000 quán khắp thế giới. Thương hiệu cà phê Gloria Jeans của Australia từng mở khoảng 760 cơ sở tại hơn 65 quốc gia. Song cả hai chuỗi đều không thể tạo ra đột phá ở Việt Nam.

Sau 10 năm hoạt động ở Việt Nam, Gloria Jeans đã rút lui vào năm 2017. Vài chuỗi khác, như Coffee Bar hay Caffe Bene cũng khai tử hoạt động ở Việt Nam sau khi mở vài quán.

Xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2013, hiện tại số cửa hàng Starbucks trên đầu người mới chỉ đạt 1/1.673.109 - thấp hơn nhiều so với các quốc gia châu Á khác như Malaysia (1/104.982), Thái Lan (1/175.040). Thậm chí tỉ lệ ấy còn thấp hơn cả Campuchia (1/913.862).

Yếu thế vì không hiểu khách hàng

Sống ở nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, người dân Việt Nam có rất nhiều lựa chọn đối với cà phê. Thị trường có độ phân tán cao với vô số quán cà phê độc lập của gia đình và cá nhân. 

Một thống kê mà CNBC công bố cho thấy khoảng 540.000 quán cà phê, 430.000 quầy cà phê (cả di động và cố định) đang hoạt động ở Việt Nam. Các chuỗi cà phê lớn chỉ chiếm 15,3% thị phần.

Highlands chiếm thị phần lớn nhất (7,2%). Chuỗi thực phẩm Jollibee (Philipines) là cổ đông lớn nhất của Highlands. Với thị phần 2,9%, Starbucks chiếm vị trí thứ hai và có thế đứng vững chắc nhất so với các chuỗi cà phê quốc tế khác.

Quốc gia hình chữ S nổi tiếng với loại cà phê sữa đá từ hạt robusta đậm vị nhờ hàm lượng caffeine cao. 

Cà phê sữa đá khắp Việt Nam, từ nhà riêng, quán vỉa hè đến nhà hàng. Nhưng người dân sẽ không thấy nó ở các quán Starbucks, vì phần lớn điểm chuỗi cà phê phương Tây bán cà phê arabica.

Mặc dù chiến lược chỉ bán cà phê arabica tỏ ra hiệu quả ở những quốc gia khác, nó lại trở thành trở ngại ở Việt Nam. Trở ngại ấy khiến các chuỗi cà phê quốc tế vật vã để phát triển ở Việt Nam, nơi qui mô thị trường cà phê và trà lên tới hơn 1 tỉ USD.

Với tình cảnh như thế, nhiều người đặt câu hỏi: Liệu các chuỗi cà phê quốc tế có cơ hội thành công ở Việt Nam không?

Giá rẻ và Wi-Fi vô tận: Chiến lược của quán nội

Phần lớn quán nội địa bán cà phê với giá dưới 1 USD, đồng thời cho khách hàng sử dụng Wi-Fi miễn phí không giới hạn thời gian. Trong khi đó, giá một cốc cà phê Starbucks thường cao gấp 3 lần so với cà phê Highlands Coffee. 

Các chuỗi cà phê quốc tế cũng không phục vụ những đồ uống quen thuộc với người Việt như các chuỗi nội địa.

Vì thế, số tiền mà người tiêu dùng chi tại các quán cà phê nội cao gấp 2,5 lần so với khoản chi của họ trong các quán cà phê ngoại.

"Dân văn phòng có thể chi trả những cốc cà phê Starbucks. Thậm chí họ có thể mua những sản phẩm hảo hạng. Nhưng phần lớn họ chỉ trải nghiệm vài lần cho biết. Ngược lại, họ mua cà phê từ các chuỗi nội địa với tần suất cao hơn hẳn, vì giá của họ phải chăng hơn nhiều so với các chuỗi quốc tế", cô Grace Chia, chuyên gia phân tích cấp cao của Euromonitor, nhận xét.

Bà Phạm Thị Điệp Giang, Phó tổng giám đốc phụ trách truyền thông của tập đoàn Trung Nguyên Legend, nhận định rằng khi các chuỗi quốc tế vào Việt Nam, họ mang theo văn hóa cà phê mới.

"Song người tiêu dùng Việt vẫn yêu văn hóa cà phê truyền thống", bà Giang bình luận.