Sự hào phóng với nhà vệ sinh có thể gây hại cho Starbucks

Một nghiên cứu cho thấy "gã khổng lồ" ở Seattle có thể sẽ phải trả giá đắt cho cam kết trở thành "điểm đến thứ 3" của tất cả mọi người.

Từ khi chính sách mở cửa nhà vệ sinh được đưa ra từ tháng 5 năm 2018, tổng số lượt khách ghé vào Starbucks hằng tháng đã giảm 6,8% so với các cửa hàng cà phê khác gần đó, theo một nghiên cứu chung của các học giả đến từ các trường kinh doanh tại Đại học Texas (Dallas) và Đại học Boston. 

Cùng với công ty dữ liệu SafeGraph, nhóm nghiên cứu đã rà soát tổng thể vị trí dữ liệu điện thoại di động ẩn danh từ hơn 10 triệu thiết bị từ tháng 1/2017 đến tháng 10/2018.

Giám đốc điều hành Kevin Johnson cho biết Starbucks vẫn tiếp tục chứng kiến sự tăng trưởng lưu lượng khách hàng suốt toàn bộ thời gian trong ngày. Ảnh: VOX

Báo cáo tiết lộ sự suy giảm số lượt khách ghé vào Starbucks là rất lớn và đáng kể. Starbucks tỏ ra không đồng tình với báo cáo. Người phát ngôn của Starbuck - ông Reggie Borges, tuyên bố rằng theo số liệu báo cáo thu nhập của hãng, số lượng khách hàng ghé thăm Starbucks vẫn đạt những con số kỉ lục. 

Ông Reggie nói: "Nghiên cứu này chỉ tập trung vào dữ liệu người dùng điện thoại di động trong khi những gì chúng tôi ghi nhận được là những vị khách hàng thực sự".

Theo Starbucks, doanh thu tại các cửa hàng tương đương của Mỹ trong năm tài chính tính đến ngày 29/9 đã tăng 5%, trong đó tăng 3% chi tiêu trung bình và tăng 2% về số lượng giao dịch tương ứng. 

Doanh số tương đương trong quí IV của Mỹ đã tăng 6%, đạt hiệu suất tốt nhất trong hơn 2 năm qua. Giám đốc điều hành Kevin Johnson cho biết Starbucks vẫn tiếp tục chứng kiến sự tăng trưởng lưu lượng khách hàng suốt toàn bộ thời gian trong ngày.

Với chính sách sử dụng nhà vệ sinh miễn phí, các nhà nghiên cứu đã xem xét khoảng cách từ một cửa hàng Starbucks bất kì đến nơi cư trú của người vô gia cư. Họ nhận thấy rằng lưu lượng khách hàng giảm gần như gấp đôi tại các cửa hàng có vị trí gần nơi cư trú của người vô gia cư nhất cho đến những nơi xa nhất. 

Các nhà nghiên cứu cũng không tìm thấy nhiều lời tán dương cho việc thay đổi chính sách vệ sinh công cộng tại các địa điểm Starbucks cận kề.

Lưu lượng khách hàng không phải là điều duy nhất bị ảnh hưởng. Mức thu nhập trung bình của khách hàng đến Starbucks đã giảm so với mức thu nhập trung bình của khách hàng khác tại các cửa hàng cà phê gần đó. 

Lí do là lượng khách hàng giàu có ghé vào Starbucks giảm dần do các khách hàng ruột của Starbucks nhạy cảm về sự đông đúc gây ra bởi những vị khách mới đang tận hưởng chính sách nhà vệ sinh miễn phí.

Trong khi đó các khách hàng có xu hướng dành thời gian trung bình ở Starbucks ít hơn 4,2% so với các cửa hàng cà phê khác. Sự sụt giảm này càng nhiều hơn tại các địa điểm gần với nơi cư trú của người vô gia cư.

Một số lượng ít lượt khách vào Starbucks chỉ để trú chân hoặc sử dụng bàn và nhà vệ sinh mà không trả tiền đã gây ảnh hưởng lớn đến tổng lượng khách rời bỏ Starbucks hoặc dành ít thời gian ngồi uống tại Starbucks hơn. 

Việc chuyển sang chính sách nhà vệ sinh công cộng mở có lẽ đã không mang lại lợi ích cho Starbucks trừ khi các khách hàng mua đồ uống tăng một cách đáng kể. Bên cạnh đó, chi phí bổ sung nhân viên bảo trì nhà vệ sinh cũng không được cân nhắc tăng thêm.

Trong khi các kết quả mới nhất của Starbucks cho thấy hãng có thể chịu bất kì tác động tiêu cực tiềm ẩn phát sinh từ chính sách nhà vệ sinh miễn phí thì nghiên cứu lại nhấn mạnh vào vấn đề nan giải mà các công ty đại chúng như Starbucks đang phải đối mặt: "Làm thế nào để tham gia vào các hoạt động trách nhiệm cộng đồng mà không đi ngược lại với lợi ích của cổ đông?".

Việc cung cấp dịch vụ công cộng chưa chắc đã làm tăng sự giàu có của cổ đông. Ở một thời điểm nhất định, các cửa hàng vẫn phải quyết định cắt giảm dịch vụ cho những người không phải là khách quen vì những người này có thể ngăn cản việc mua hàng của những người khác. 

Những hậu quả tiêu cực trong chính sách của Starbucks cho thấy các công ty tối đa hóa lợi nhuận sẽ có khả năng giảm thiểu dịch vụ cho những nhóm khách hàng có độ chịu chi thấp nhất.