Hợp tác với Nestle, Starbucks muốn tăng gấp 3 doanh số tại Trung Quốc

	Nestlé trả gần 7,2 tỷ USD để bán sản phẩm của Starbucks
	Tại sao một ly cà phê Starbucks đắt gấp 10 lần quán cóc, dù hương vị như nhau?

Starbucks lộ một kế hoạch táo bạo tăng gấp 3 lần doanh số ở Trung Quốc trong 5 năm tới, thời điểm mà những công ty Mỹ khác lo ngại rằng căng thẳng thương mại sục sôi có thể phá hủy việc kinh doanh ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới này.

"Starbucks lên kế hoạch tránh căng thẳng thương mại bằng cách tập trung vào những nhân viên và cơ sở khách hàng Trung Quốc" - CEO Kevin Johnson nói trong buổi phỏng vấn ở Thượng Hải vào thứ Ba (15/5). Gã khổng lồ cà phê này đưa ra kế hoạch cạnh tranh với KFC để trở thành chuỗi thực phẩm ngoại quốc tăng trưởng nhanh nhất của Trung Quốc bằng cách mở một cửa hàng mới mỗi 15 giờ đồng hồ cho đến năm 2022. Sau đó đặt kế hoạch có 6.000 cửa hàng trên đại lục, so với mục tiêu 5.000 cửa hàng vào năm 2021.

Một cửa hàng cà phê Starbucks ở Zhuhai, Guangdong province. Photographer: Brent Lewin/Bloomberg

Johnson cho rằng Trung Quốc có một loạt cơ hội cho Starbucks. “Chúng tôi không thể khống chế điều xảy ra trong tình hình địa chính trị. Chúng tôi không miễn nhiễm với nó, nhưng chúng tôi lấy cái nhìn dài hạn” - Johnson nói khi chuỗi này mở cuộc hội nghị nhà đầu tư 2 ngày ở Thượng Hải, đây là lần đầu tiên họ tổ chức bên ngoài nước Mỹ.

Việc bỏ phiếu tín nhiệm diễn ra khi 120 công ty Mỹ và các tập đoàn kinh doanh xếp hàng phản đối kế hoạch của chính quyền Trump nhằm dập thuế suất trên 50 tỷ USD nhập khẩu từ Trung Quốc. Một phiên tòa về thuế bắt đầu vào hôm thứ Ba (15/5) bao gồm những công ty như Best Buy và General Electric cũng như những tập đoàn vận động hành lang như National Retail Federation làm chứng.

Cà phê mang đi (Take away)

Starbucks còn đứng sau Nestle ở thị trường cà phê Trung Quốc pha sẵn đến 1,3 tỷ USD này.

Nguồn: Số liệu từ Euromonitor International 2017

Starbucks ngày càng phụ thuộc vào Trung Quốc, nơi mà họ không có đối thủ xứng tầm, để chống đỡ tăng trưởng doanh số khủng khiếp ở Mỹ và những nơi khác. Thương vụ 7,2 tỷ USD với Nestle hồi đầu tháng này cho phép gã khổng lồ cà phê này theo đuổi mục tiêu mở rộng tăng trưởng ở Trung Quốc, nơi được dự định sẽ trở thành thị trường lớn nhất của Starbucks trong thập kỷ tới.

Công ty trụ sở ở Seattle này cũng kỳ vọng tăng trưởng gấp đôi lợi nhuận hoạt động ở đất nước này vào cuối năm tài chính 2022. Khoảng 15% doanh số của Starbucks đến từ thị trường Trung Quốc và Đông Nam Á, 3,2 tỷ USD trong năm 2017, theo số liệu công ty thu thập bởi Bloomberg.

Nó hiện có 3.300 cửa hàng khắp Trung Quốc, so với khoảng 12.000 ở Mỹ, bao gồm cả những cửa hàng được cấp phép. Yum China, được tách ra từ Yum Brands năm 2016, cho biết rằng họ có 8.112 cửa hàng bao gồm KFC và Pizza Hut vào cuối tháng 3. KFC gần đây nhận ra buổi sáng là một cơ hội bán hàng, và hiện đang bán cà phê hạt tươi trên khắp đất nước Trung Quốc.

“Bữa ăn sáng, phần ăn trong ngày này tăng trưởng rất nhanh”, theo CEO Yum China Joey Wat nói trong báo cáo hoạt động tháng này. “Chúng tôi cung cấp những lựa chọn món ăn thú vị và tăng sự thuận tiện thông qua đặt hàng trước”.

Starbucks ở Shanghai.Photographer: Qiali Shen/Bloomberg

Việc tăng cường ở thị trường Trung Quốc là do những cửa hàng ở Mỹ đối mặt với những đối thủ từ cửa hàng cà phê địa phương và những đợt giảm giá sâu đến từ những đối thủ thức ăn nhanh. Người tiêu thụ cũng mua hàng nhiều hơn ở nhà, đổi từ việc đi đến cửa hàng sang thương mại điện tử. Ở Trung Quốc, nơi mà văn hóa cà phê còn chưa trưởng thành trong khi thương mại điện tử lại phát triển hơn, Starbucks lũng đoạn thị trường trên phân khúc sang trọng nhưng bình dân.

Johnson nói rằng trong khi doanh số cùng một cửa hàng ở Mỹ nhỏ hơn so với kỳ vọng, thành tích tốt ở những cửa hàng mới bên ngoài đất nước nghĩa là nó vẫn còn đang trên đường “đưa tăng trưởng Mỹ trong vùng mục tiêu đặt ra với tỷ lệ 1 con số lớn”.

Thương vụ Nestle

Thỏa thuận với Starbucks cho phép Nestle quyền bán sản phẩm Starbucks từ đầu đến cuối, cũng cho phép thương hiệu cà phê Seattle này tiếp cận đến một thị trường hoàn toàn mới ở Trung Quốc. Nestle có trụ sở ở Switzerland giờ có thể bán những sản phẩm cà phê đóng gói thương hiệu Starbucks ở các siêu thị, nhà hàng và những nhà hoạt động ăn uống Trung Quốc. Đó là điều mà Starbucks chưa từng làm trước đây ở đất nước này.

Mối quan hệ của Nestle với những nhà phân phối, cho phép tiếp cận đến 1,5 triệu điểm bán ở Trung Quốc, “làm tăng kịch tính khả năng của chúng tôi trong việc đưa những cà phê này đến thị trường”, theo Johnson. Giới thiệu những sản phẩm này đến Trung Quốc sẽ là “một trong những ưu tiên mà chúng tôi tập trung vào trước” sau khi thương vụ này được ký kết, ông nói.

Sản phẩm cà phê NStarbucks ở cửa hàng Target tại New York City.Photographer: Drew Angerer/Getty Images

Bên cạnh thương hiệu Starbucks ban đầu, hòa ước với Nestle bao gồm những thương hiệu Seattle’s Best Coffee, Starbucks VIA, Torrefazione Italia và trà Teavana.

Nestle và Starbucks cũng lên kết hoạch cộng tác trong nỗ lực biến cà phê thành một sản phẩm nông nghiệp bền vững, thông qua nghiên cứu và phát triển và hỗ trợ nông dân, theo Johnson.

Trong thị trường cà phê pha sẵn, Starbucks vẫn là đối thủ của Nestle. Bên cạnh Frappucinos đóng chai và những món pha lạnh, công ty sẽ đưa thêm những ly làm lạnh vào tháng 6. Johnson nói rằng công ty có cả một dây chuyền sáng tạo những sản phẩm cà phê pha sẵn.

Thị trường cà phê pha sẵn trị giá 1,3 tỷ USD này ở Trung Quốc hiện đang bị thống trị bởi Nestle với 71% thị phần, theo số liệu từ Euromonitor International. Starbucks chỉ mới có 3,1%.

CEO Starbucks China Belinda Wong cho biết gã khổng lồ cà phê này cũng sẽ công bố trong vài tháng tới đây một chương trình mới cho việc đặt hàng trên di động và giao hàng ở Trung Quốc. Hiện tại, 60% giao dịch ở những cửa hàng Trung Quốc đều thông qua thanh toán di động.

Tăng trưởng này giúp chuỗi cà phê tạo ra 10.000 công việc một năm ở Trung Quốc. Công ty này kiên trì trong vệc tách biệt bản thân bằng cách cung cấp lợi ích cho nhân viên rộng rãi, bao gồm bảo hiểm sức khỏe cho ba mẹ nhân viên trong đất nước nơi mà những người con thường phải chăm sóc những thành viên gia đình lớn tuổi.

“Chúng tôi xây dựng kinh doanh ở Trung Quốc cũng hơn 20 năm rồi. Chúng tôi xây dựng việc kinh doanh đó ở Trung Quốc, cho Trung Quốc” , Johnson nói.