Hãng thuê xe giữ ngôi á quân suốt mấy chục năm bất ngờ hưởng lợi khi COVID-19 quật ngã đối thủ lớn nhất

Hertz Global Holdings đang chuẩn bị nộp đơn xin phá sản nếu tập đoàn không thể trả nợ và nhận sự phê chuẩn của các chủ nợ về việc gia hạn thanh toán.

Thương hiệu thuê xe nổi tiếng nhất nước Mỹ đang thương lượng với các chủ nợ về cách thức giãn nợ để họ không phá sản. Song các cuộc đàm phán diễn ra không thuận lợi nên hãng đang chuẩn bị thủ tục xin bảo hộ phá sản, Bloomberg dẫn lời một số nguồn tin cho hay. Tuy nhiên, người phát ngôn của Hertz không bình luận về vụ việc.

Chương 11 của Luật Phá sản Mỹ sẽ cho phép Hertz tiếp tục kinh doanh trong quá trình tìm giải pháp trả nợ và xoay chuyển tình hình. Hertz đã thuê hàng loạt công ty tư vấn về tái cấu trúc và phá sản doanh nghiệp, theo Wall Street Journal.

Đòn giáng kép khiến Hertz lao đao

Lệnh hạn chế đi lại để ngăn đại dịch COVID-19, cùng với sự đình đốn của nền kinh tế đã khiến doanh thu của Hertz giảm mạnh. Trong khi đó, đối thủ chính của họ là Avis lại có tiềm lực tài chính dồi dào hơn. Avis luôn đứng phía sau Hertz trong hơn nửa thế kỉ qua.

Không chỉ thương lượng với các chủ nợ, Hertz cũng đang nỗ lực đàm phán với Bộ Tài chính Mỹ để vay tiền cứu trợ. Song trong bối cảnh nhu cầu thuê xe giảm, số lượng xe quá lớn và giá xe cũ đang lao dốc, Hertz không có đủ khả năng chống đỡ đến khi thị trường phục hồi.

Hertz bắt đầu sa thải bớt nhân sự để tiết kiệm tiền mặt từ tháng 3, khi lệnh hạn chế đi lại bào mòn doanh số. Tới ngày 29/4, hãng thừa nhận họ đã chậm thanh toán một khoản vay lớn liên quan tới những xe mà họ thuê. Các chủ nợ đã gia hạn đến ngày 4/5 để tập đoàn tìm giải pháp. 

Kathryn Marinello, tổng giám đốc Hertz, khẳng định rằng tập đoàn đang cố gắng hết sức để giữ tiền mặt và đạt thỏa thuận với các chủ nợ để tránh phá sản.

Ra đời ở thành phố Chicago vào năm 1918, Hertz có tên ban đầu là Rent-a-Car. Hiện tại, tập đoàn đang vận hành 12.400 điểm thuê xe trên toàn thế giới tính tới tháng 2 năm nay, theo một hồ sơ của tập đoàn.

Câu chuyện cạnh tranh giữa Hertz và Avis

Hồi những năm đầu thập niên 60, Avis tự quảng cáo là “Chúng tôi là số 2, vì thế chúng tôi cố gắng nhiều hơn”, và doanh số tăng vọt. Khi đó, Avis là công ty nhỏ, và ở vị trí số hai nhưng khá xa so với công ty thống trị thị trường là Hertz Rent-a-Car. 

Nhưng bằng cách nói “Chúng tôi là số 2, vì thế chúng tôi cố gắng nhiều hơn”, Avis kết nối họ với tâm trí của người tiêu dùng. Về cơ bản, họ nói mỗi khi bạn nghĩ tới Hertz, bạn cũng sẽ nghĩ tới Avis. Và mẹo đó phát huy tác dụng. Doanh thu tăng vọt bởi giờ đây Avis đã xâm nhập vào tâm trí mọi người.

Năm 1962, hãng cho thuê xe Avis thuê công ty quảng cáo DDB tổ chức một chiến dịch quảng bá để tăng thị phần. Mặc dù Avis xếp thứ hai trong mảng thuê xe, công ty kém khá xa so với đối thủ chính là Hertz, và lỗ triền miên trong 13 năm trước đó. 

Robert Townsend, chủ tịch Avis hồi đó, nhận ra rằng công ty cần một thông điệp mới hiệu quả để lên tầm cao mới.

Việc đầu tiên mà DDB thực hiện là dành vài tháng để khảo sát mọi khía cạnh trong hoạt động kinh doanh của Avis, gặp các nhà quản lý và nhân viên để quyết định chiến lược tiếp thị hợp lý nhất.

Trong một cuộc họp để tìm hiểu, một nhân viên của DDB đặt câu hỏi thẳng thắn: “Vì sao mọi người nên thuê xe từ Avis? Một nhân viên của Avis đáp: “Chúng tôi cố gắng hơn mọi đối thủ vì chúng tôi phải thế”. 

Câu trả lời ấy ảnh hưởng tới toàn bộ chiến dịch tiếp thị cho Avis. Thay vì định vị Avis thành một thứ gắn với chữ “nhất”, đội sáng tạo của DDB quyết định theo đuổi một chiến thuật ngược đời: Thừa nhận vị trí thứ hai của công ty, nhưng giải thích lý do vì sao vị trí thứ hai là điều tốt.

Ngay lập tức, công chúng sửng sốt trước sự thật thà của Avis, và họ cảm thấy hào hứng hơn với phần tiếp theo trong nội dung của quảng cáo. DDB liệt kê hàng loạt công việc mà nhân viên của Avis phải thực hiện hàng ngày để có thể cạnh tranh với Hertz - như không để lốp thiếu hơi, bình xăng phải luôn đầy, rửa xe mỗi ngày, gạt tàn thuốc lá luôn sạch.

“Vì sao Avis phải làm những việc đó. Bởi chúng tôi hiểu khách hàng không tự nhiên mà đến với chúng tôi”, DDB viết như vậy trong quảng cáo.

Như vậy, thông điệp của quảng cáo rất rõ ràng: Avis phải cố gắng tối đa, chăm chút từng việc nhỏ nhất vì họ không còn lựa chọn nào khác để thu hút và giữ khách hàng. Những công ty ở vị trí phía sau như Avis sẽ luôn tận tụy hơn với khách hàng để duy trì sự tồn tại của họ.

Người tiêu dùng phản ứng tích cực trước thông điệp của Avis. Bằng chứng là lợi nhuận của công ty tăng từ 20 triệu USD lên 100 triệu USD trong vòng 4 năm. Trong 4 năm ấy, ngân sách quảng cáo hàng năm của Avis cũng tăng từ 1,2 triệu USD lên 6 triệu USD (gấp 5 lần). Nhiều thập kỷ sau đó, nhiều công ty và trường kinh tế xem xét lại chiến dịch quảng cáo của Avis để học hỏi. Mãi tới năm 2012, Avis mới dừng chiến dịch quảng cáo.