Giải pháp nào để Nike biến khó khăn do thiếu hụt chuỗi cung ứng thành cơ hội?

Dự báo doanh số bán hàng thấp hơn, tăng trưởng chậm lại ở Trung Quốc và các chuỗi cung ứng bị tắc nghẽn là hàng loạt thông tin không mấy khả quan từ báo cáo tài chính quý quý I/2021.

Trong bối cảnh một đợt bán tháo cổ phiếu xảy ra, các nhà phân tích vẫn nhận thấy cơ hội để Nike tái định vị hoạt động kinh doanh của mình và thúc đẩy cổ phiếu của hãng tăng mạnh trở lại, CNBC nhận định.

Hiện Nike mất khoảng 80 ngày để vận chuyển hàng hóa từ châu Á đến Bắc Mỹ, gấp đôi thời gian vận chuyển trước đại dịch. Các cơ sở sản xuất trên khắp Việt Nam mặc dù đã bắt đầu mở cửa trở lại, nhưng Nike vẫn mất khoảng 10 tuần gián đoạn do đại dịch xảy ra vào trước đó. Khoảng 43% tổng số đơn vị giày dép và quần áo của hãng được sản xuất tại Việt Nam.

Trong vài quý tới, Nike dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nguồn cung. Điều này có nghĩa là Nike sẽ cần phải có chiến lược về các địa điểm để phân phối giàu và quần áo tập thể thao. Công ty có thể sẽ chọn mở các cửa hàng của riêng mình tha vì duy trì quan hệ đối tác bán buôn.

Nhà phân tích Simeon Siegel của BMO Capital Markets (Mỹ) cho biết: “Trước tiên, họ đang ưu tiên các kênh của riêng mình với sản phẩm do chính mình sản xuất”.

Trước khi đại dịch COVID-19 xảy ra, Nike đang trên con đường phát triển hoạt động kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng. Công ty đã cắt giảm quan hệ đối tác với nhiều nhà bán lẻ bán buôn, đồng thời xây dựng hoạt động kinh doanh trực tuyến và mở các cửa hàng Nike trên khắp thế giới. Trong ba năm qua, Nike đã cắt giảm 50% số đối tác đại lý bán buôn của mình.

Trong năm tài chính 2021, doanh thu trực tiếp của Nike chiếm khoảng 39% tổng số doanh thu cho thương hiệu, tăng từ 35% trong năm trước. Bán được nhiều hàng hơn với giá bán lẻ cũng giúp công ty thu được nhiều lợi nhuận. Tỷ suất lợi nhuận gộp của Nike cho năm tài chính 2021 đã tăng lên 44,8%, từ 43,4% vào năm 2020.

Mặc dù chuỗi cung ứng trên toàn ngành bị gián đoạn gây ra những khó khăn nhất định nhưng đồng thời, nó cũng có thể đẩy nhanh quá trình hiện nay có thể đẩy nhanh quá trình DTC (bán hàng từ doanh nghiệp tới khách hàng - không qua trung gian) của Nike với tốc độ nhanh hơn và từ đó thúc đẩy lợi nhuận cao hơn.

Bà Stacey Widlitz, chủ tịch SW Retail Advisors (Mỹ) cho biết: “Từ khó khăn hiện tại, Nike có được một lý do hợp lý để đẩy nhanh quá trình chuyển đổi DTC của mình và tuyên bố thẳng thắn ‘Hiện chúng tôi không có nguồn cung cấp cho các nhà bán buôn’. Đây là một cơ hội lớn, bởi vì chúng ta đang thấy gần như tất cả các thương hiệu khác giảm giá bán buôn, nhưng họ không có dòng hàng hàng đầu như Nike. Nike vẫn có thị trường”.

Ngay cả khi kệ hàng của Nike trống trong những tháng tới, điều đó không có nghĩa người mua hàng bỏ sẽ bỏ rơi thương hiệu vĩnh viễn. “Mọi người sẽ luôn bị thu hút bởi các thương hiệu lớn.Về cơ bản thì Nike sẽ như đang nói với người tiêu dùng rằng các bạn chưa thể mua hàng ngay lúc này. Nếu có thể tận dụng cơ hội thì Nike đang tạo ra tâm lý FOMO [sợ bị bỏ lỡ] vì thiếu nguồn cung”, bà Widlitz nói. 

Trong cuộc họp tổng kết doanh thu và lợi nhuận, nhóm quản lý của Nike cũng khẳng định họ đang ưu tiên cho các kênh bán hàng trực tiếp của mình.

Việc củng cố hoạt động kinh doanh ở Bắc Mỹ của Nike sẽ còn quan trọng hơn nếu tốc độ tăng trưởng ở Trung Quốc chậm lại. Trung Quốc từ lâu đã là thị trường tăng trưởng quan trọng và có lợi nhất của Nike. Tuy nhiên, trong quý gần đây nhất của Nike, doanh thu tại đất nước tỷ dân lại tăng chậm nhất so với tất cả các thị trường khác.

CEO John Donahoe cho biết Nike đang chơi cuộc chơi lâu dài ở Trung Quốc. Ông nói, những hạn chế về nguồn cung ảnh hưởng đến kết quả hoạt động trong quý II của khu vực, nhưng công ty sẽ đầu tư dài hạn và “chúng tôi tin tưởng vào cơ hội lâu dài”.