Game tỷ đô của mỹ phẩm Trung Quốc tại Việt Nam

Phạm Trang - nhân viên tại một công ty xuất nhập khẩu ở Hà Nội, vừa chốt đơn hàng mỹ phẩm gần hai triệu đồng trên Shopee. Trang cho biết đây đều là các thương hiệu Trung Quốc.

Nữ nhân viên này bắt đầu gắn bó với mỹ phẩm Trung Quốc kể từ sau chuyến du lịch tại đất nước tỷ dân vào tháng 8 năm ngoái. Sau một thời gian dùng thử, Trang thành tín đồ mỹ phẩm xứ Trung từ lúc nào không hay.

“Đồ nội địa Trung có giá rẻ hơn so với mặt bằng chung mà chất lượng lại không thua kém. Tuy nhiên, rất khó để tìm cửa hàng bán các sản phẩm làm đẹp xuất xứ Trung Quốc. Trong khi hàng nhập Hàn, Nhật thì nhiều vô kể”, Trang nói. Đó cũng là lý do cô tìm đến các kênh thương mại điện tử xuyên biên giới.

Thông tin từ hãng dữ liệu YouNet ECI công bố cho thấy trong giai đoạn 9/2023 - 8/2024, 5 thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đạt doanh thu 26 triệu USD, khoảng 660 tỷ đồng trên 4 sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam gồm Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki.

Riêng trong tháng 8 năm ngoái, tổng giá trị giao dịch của các nhãn hàng này tại Việt Nam đạt 3,5 triệu USD - tăng 180% so với cùng kỳ. Đơn vị phân tích cho biết đà tăng trưởng càng lúc càng cao.

5 thương hiệu làm đẹp của Trung Quốc được người Việt săn mua online gồm Focallure, Colorkey, Judydoll, Perfect Diary và Zeesea. Các nhãn hàng này bán son môi, phấn mắt, kem nền, phấn phủ, mascara, bảng phấn mắt, chì kẻ mày, mặt nạ dưỡng da mặt…

Báo cáo thị trường của Metric cũng đưa ra xu hướng tương tự. Metric cho biết trong giai đoạn 1/2023 - 8/2024, tổng doanh thu đến từ mỹ phẩm Trung Quốc trên ba sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada và Tiki tại Việt Nam đạt 1.005 tỷ đồng. 

Ngành hàng này tăng trưởng gấp khoảng ba lần trong một năm và đạt đỉnh doanh thu gần 100 tỷ đồng vào tháng 1/2024. Các nhãn hàng phổ biến trong danh mục này bao gồm Focallure, Perfect Diary, Colorkey…

Metric lý giải sự bùng nổ của các xu hướng làm đẹp trên TikTok và Douyin trong khoảng một năm trở lại đây đã góp phần thúc đẩy mạnh mẽ trào lưu sử dụng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc. Các video hướng dẫn trang điểm, đánh giá sản phẩm và thử thách làm đẹp trên các nền tảng này đã tạo nên làn sóng mới, thu hút sự quan tâm của đông đảo người dùng, đặc biệt là giới trẻ.

Để khai thác thị trường Việt Nam, đánh mạnh vào giới trẻ, nhiều hãng mỹ phẩm Trung Quốc đã mạnh tay chi tiền cho hàng loạt người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng cáo, livestream bán hàng như: Võ Hà Linh, Hằng Du Mục, Phạm Thoại, Call Me Duy (Vũ Duy)... 

Công cụ lắng nghe mạng xã hội của YouNet Media cũng cho biết xuất hiện gần 600.000 thảo luận, hơn 21 triệu lượt tương tác liên quan đến top 5 thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc kể trên, trong khoảng thời gian từ tháng 1/2023 đến tháng 8/2024. 

Các cuộc thảo luận trên chủ yếu được tạo ra bởi người dùng trong độ tuổi 18 - 34. Đáng chú ý, có hơn 50% người tham gia thảo luận về các dòng mỹ phẩm nội địa Trung là Gen Z. 

Việt Nam chỉ là một trong 4 thị trường được các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc đẩy mạnh kinh doanh trong thời gian qua tại Đông Nam Á. Ngoài ra còn có Indonesia, Thái Lan và Singapore.

Các thương hiệu làm đẹp của Trung Quốc nhắm Đông Nam Á - nơi thị trường làm đẹp dự kiến đạt quy mô gần 15 tỷ USD nhờ thu nhập người dân ngày càng tăng.

Mới đây, hơn 300 người đã theo dõi một buổi livestream trên TikTok quảng bá các sản phẩm của Skintific, bao gồm kem nền và sữa rửa mặt. Skintific là một thương hiệu Trung Quốc, được thành lập tại Indonesia vào năm 2021 với mục tiêu chinh phục thị trường Đông Nam Á.

Công ty mẹ của Skintific, Guangzhou Fimedia Network Technology, được sáng lập bởi các cựu nhân viên của Alibaba và Huawei. Thương hiệu này cung cấp nhiều sản phẩm như nước hoa hồng và kem nền. Hiện tại, các sản phẩm của Skintific đã có mặt tại ít nhất 4 quốc gia Đông Nam Á.

Giá cả hợp lý là một lợi thế lớn của mỹ phẩm Trung Quốc. Kem nền dạng cushion của Skintific có giá khoảng 9,2 USD trên website chính thức. Trong khi trên các sàn thương mại điện tử, sản phẩm này thường được bán với giá rẻ hơn một nửa. So với mỹ phẩm từ Hàn Quốc, Mỹ và Nhật Bản, các sản phẩm này có giá cạnh tranh hơn.

Judydoll, một thương hiệu mỹ phẩm từ Thượng Hải, đã thành lập một bộ phận chuyên phát triển sản phẩm cho thị trường quốc tế khi mở rộng sang Singapore vào năm ngoái. Hãng đã giới thiệu các sản phẩm phù hợp với tông da của người Đông Nam Á và có kế hoạch mở rộng danh mục trong khu vực từ năm nay trở đi.

“Sản phẩm Trung Quốc không còn bị xem là rẻ tiền và kém chất lượng nữa”, bà Yuko Ito, chuyên gia từ Viện Nghiên cứu Đời sống và Sinh hoạt ASEAN nói với Nikkei Asia.

Bà cũng nhận định rằng các nội dung giải trí Trung Quốc, như phim truyền hình, đang góp phần làm tăng sự quan tâm đến mỹ phẩm của nước này.

Các thương hiệu Trung Quốc đang tìm cơ hội tại Đông Nam Á trong bối cảnh thị trường nội địa gặp khó khăn. Theo một trang tin ngành mỹ phẩm Trung Quốc, doanh thu mỹ phẩm nước này đã giảm 3% vào năm 2024, xuống còn 774,6 tỷ nhân dân tệ (107 tỷ USD). Đây là sự sụt giảm đáng kể so với mức tăng trưởng hai con số trước năm 2022.

Thị trường Đông Nam Á tuy nhỏ hơn nhưng được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khi thu nhập của người dân tăng lên. Theo công ty nghiên cứu Fortune Business Insights, ngành dược mỹ phẩm ASEAN sẽ tăng hơn gấp đôi từ năm 2021, đạt 14,75 tỷ USD vào năm 2028.

Riêng Việt Nam, Statista ước tính doanh thu ngành mỹ phẩm đạt 2,66 tỷ USD trong năm ngoái, với các kênh thương mại điện tử chiếm 20,2% và dự kiến tăng lên 24% vào năm 2027. Sự phát triển của hoạt động livestream và bán hàng đa kênh có thể đẩy tỷ lệ này cao hơn nữa.