Đôi khi khách hàng 'triệu đô' có thể trở thành cơn ác mộng với các công ty quảng cáo

Disney dường như đã phá hỏng kế hoạch nghỉ dưỡng của khá nhiều nhà quảng cáo khi thông báo về cuộc họp và buổi đấu thầu vào giữa tháng 8 này để nhận gói quảng cáo truyền thông toàn cầu ước tính trị giá 3,3 tỉ USD - ngân sách lớn nhất trong năm. 

"Gã khổng lồ" ngành giải trí đang củng cố lại toàn bộ chiến dịch quảng cáo sau khi mua lại hãng truyền hình và sản xuất phim của Fox. Đây tất nhiên là một khách hàng được đánh giá cao, đem lại doanh thu hàng chục triệu USD mỗi năm. 

Dù Disney có thể chọn nhiều agency ở các khu vực khác nhau, quyết định lựa chọn một nhà quảng cáo duy nhất của hãng đang gây xôn xao trong giới. 

Kiếm được khách hàng chi trả 100 triệu USD phí vận hành trong 1 năm có lẽ là ưu tiên hàng đầu của nhiều hãng quảng cáo lớn nhất thế giới và cho cả những doanh nghiệp mới tham gia như Accoji Interactive. 

Tim Andree, chủ tịch điều hành và giám đốc điều hành của Dentsu Aegis Network, gần đây tiết lộ họ vẫn chưa có khách hàng nào đem lại doanh thu 100 triệu USD và đang muốn thay đổi thực tế đó. 

Ngược lại, các tập đoàn quảng cáo lớn như WPP, Omnicom và Publicis Groupe có khoảng 50 tài khoản như vậy hoặc ở mức tương đương. Việc theo đuổi các khách hàng trị giá 100 triệu USD đang buộc các công ty quảng cáo lựa chọn đối tác cẩn thận hơn do nhiều rủi ro tiềm ẩn. 

WPP đã từ chối tham gia buổi đấu thầu của Disney ngoại trừ ở châu Á để tránh xung đột với một khách hàng lớn khác là Comcast - chủ sở hữu của NBC Universal và Sky. 

Omnicom và WPP đã hợp tác vào năm 2017 và thậm chí WPP phải từ chối gói truyền thông cho Amazon trong tiếc nuối vì sợ làm phật lòng các khách hàng hiện tại như Comcast, Google và Apple. 

Disney là một trong những đối tượng khách hàng triệu đô khiến các nhà quảng cáo vừa săn đón vừa sợ hãi. Ảnh: CampaignAsia.

Giành được khách hàng có ngân sách lớn hay bán các dịch vụ bổ sung cho nhóm khách hàng hiện tại (vốn có độ khả thi cao hơn) đều rất quan trọng. 

20 năm qua, các agency quảng cáo lớn đã đẩy những khách hàng tương tự cho những đơn vị truyền thông hoặc các nhà quảng cáo địa phương nhỏ hơn nằm trong mạng lưới toàn cầu của mình. 

Tuy nhiên, khách hàng lớn không chỉ đồng nghĩa với lợi nhuận mà còn mang tới khá nhiều rủi ro. Trong khi biên lợi nhuận thường mỏng hơn và áp lực cao hơn, đặc biệt là từ các chiến dịch quảng cáo thành công vang dội trước đó, nhà quảng cáo thường phải cạnh tranh bằng mức giá ưu đãi hơn và thời hạn thanh toán dài hơn, lên tới 120 ngày. 

Arthur Sadoun, giám đốc điều hành của Publicis Groupe, tiết lộ rằng doanh thu tự nhiên của họ đã giảm 0,75% trong nửa đầu năm nay bởi một khách hàng giấu tên nhưng rất có thể là một thương hiệu lớn trong ngành FMCG. 

Dù phản hồi rằng "rất hài lòng", họ vẫn giảm ngân sách nhắm thực hiện "kế hoạch giảm chi phí" đang diễn ra, theo Sadoun. Anh cho biết 1% doanh thu tự nhiên tương đương khoảng 22 triệu USD mỗi quý. 

Điều đó có nghĩa là khách hàng này tiêu tốn của Publicis Groupe tới 33 triệu USD thu nhập từ khoản phí bị cắt trong sáu tháng. Hơn nữa, thương hiệu này cũng đã thực hiện hành động giảm ngân sách tương tự vào năm ngoái. 

Không ai ngạc nhiên khi nhóm của Sadoun đã tìm tới một công ty truyền thông ở Ấn Độ, nơi có một trung tâm phân phối toàn cầu để phục vụ các khách hàng lớn như GlaxoSmithKline với giá thấp hơn. 

Các nhà quảng cáo truyền thống có thể cảm thấy bị chèn ép nhưng các thương hiệu mới đang không ngừng tăng chi tiêu cho quảng cáo để thúc đẩy tăng trưởng. 

ITV kết luận như sau trong kết quả nghiên cứu kéo dài nửa năm: "Bộ mặt của ngành quảng cáo truyền hình đang thay đổi khi nhiều thương hiệu quảng cáo mới đang chiếm lĩnh các danh mục và thị trường mới".

NBC Universal cho biết 5 công ty "điện tử địa phương" FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix và Google) là nguồn thu hàng đầu của các nhà quảng cáo trên mọi lĩnh vực gần đây. 

Tất cả sự gián đoạn này là lí do khiến gần như mọi thương hiệu lớn suy nghĩ lại về hoạt động tiếp thị cũng như toàn bộ mô hình kinh doanh. Khách hàng có quyền yêu cầu các agency đơn giản hóa việc cung cấp dịch vụ và cải thiện mức độ tích hợp giữa các ngành. 

Trớ trêu thay, một số thương hiệu có tiếng nói và ảnh hưởng nhất trong ngành quảng cáo như Procter & Gamble hoặc Centrica lại nằm trong số những công ty đang phải vật lộn nhiều nhất để giải quyết vấn đề tổ chức nội bộ của họ. 

Ngược lại, thật thú vị khi các thương hiệu mới đang dần trưởng thành và lớn mạnh bởi nhiều người trong số họ đã quen với việc quản lí các dịch vụ truyền thông nội bộ và không phải phụ thuộc vào các agency bên ngoài. 

Dù vậy, một số giám đốc và nhà quản lí dự đoán họ sẽ có nhiều khách hàng trị giá 100 triệu USD trong tương lai. Các thương hiệu nhỏ hơn đang chờ đợi những gói hợp đồng béo bở nếu các agency lớn chỉ tập trung quá nhiều vào nhóm khách hàng thuộc nhóm đầu. 

Bill Bernbach, người đồng sáng lập tập đoàn quảng cáo lừng danh và lâu đời nhất DDB, đã viết trong một bản ghi nhớ nội bộ vào năm 1947 về việc ông "lo lắng chúng ta sẽ rơi vào cái bẫy của giới quí tộc" như thế nào. Khách hàng 100 triệu USD có thể không tồi tệ đến mức là một cái bẫy nhưng luôn kèm theo vô số rủi ro bất ngờ.