Cuộc chiến ngành quảng cáo kỹ thuật số: TikTok bắt đầu 'hạ gục' các đối thủ bằng chiến lược quảng cáo giá rẻ

TikTok đang cung cấp mức giá quảng cáo rẻ hơn so với các nền tảng truyền thông xã hội khác khi ứng dụng này chuyển sang chiếm thị phần lớn hơn trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số trong bối cảnh chi tiêu trực tuyến chậm lại, theo Financial Times.

Các nhà quảng cáo, cơ quan trong ngành và thương hiệu đã nói với Financial Times rằng chi phí quảng cáo ngày càng tăng đã khiến họ chuyển từ các nền tảng như Twitter và Meta, công ty sở hữu Facebook và Instagram, sang TikTok do chi phí thấp hơn và mức độ tương tác tốt hơn.

TikTok đã làm chấn động ngành truyền thông xã hội trong những năm gần đây khi nhanh chóng phát triển lên hơn 1 tỷ người dùng trên toàn thế giới. Ứng dụng video dạng ngắn, lần đầu tiên ra mắt quảng cáo vào năm 2019, cũng đã vượt qua các đối thủ vào thời điểm ngân sách tiếp thị đang bị thu hẹp.

Số liệu được chia sẻ bởi công ty truyền thông VaynerMedia có trụ sở tại New York từ năm 2022 cho thấy chi phí để có được 1.000 lần hiển thị từ quảng cáo video trên TikTok chỉ gần bằng một nửa với mức phí trên Instagram Reels, rẻ hơn 1/3 so với Twitter và rẻ hơn 62% so với quảng cáo trên Snapchat.

Quảng cáo tăng vọt trên TikTok trong quý IV/2022. Theo dữ liệu từ Pathmatics, một công ty theo dõi dữ liệu thị trường, 1.000 nhà quảng cáo hàng đầu ở Mỹ đã tăng chi tiêu của họ trên TikTok thêm 66%, lên mức 467 triệu USD từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2022.

TikTok nhanh chóng nổi lên như một nơi thu hút những người tiêu dùng mới, trẻ tuổi hơn, khiến các đối thủ cũng phải tung ra các dịch vụ video dạng ngắn của riêng họ như Reels của Instagram và Shorts của YouTube.

Những gã khổng lồ công nghệ đã bị ảnh hưởng bởi sự suy giảm chi tiêu trực tuyến trên toàn cầu trong năm 2022, trong đó Meta và Snap chứng kiến tốc độ tăng trưởng doanh thu chậm lại đáng kể, dẫn đến tình trạng cắt giảm việc làm trên diện rộng ở cả hai công ty.

TikTok thực tế cũng không nằm ngoài xu hướng này. Financial Times tiết lộ vào tháng 11/2022 rằng TikTok đã cắt giảm 20% mục tiêu doanh thu trên toàn thế giới cho năm 2022 do môi trường quảng cáo bất ổn. Tuy nhiên, công ty vẫn ước tính họ đã kiếm được hơn 10 tỷ USD doanh thu trong năm qua.

Tỷ lệ tương tác tiêu chuẩn, nơi người dùng nhấp vào, xem hoặc tương tác với nội dung quảng cáo, đối với các thương hiệu trên Instagram là 0,6%, trong khi TikTok có thể cao tới 6%, ông nói thêm.

Các nhà quảng cáo có thể trả tiền để đăng tải quảng cáo thông qua các video trên TikTok, mua các vị trí quảng cáo hiển thị giữa các video của người dùng, trả tiền cho những người có ảnh hưởng để tạo nội dung quảng cáo hoặc tạo “thử thách hashtag có thương hiệu” để khuyến khích người dùng tạo nội dung xung quanh thương hiệu của họ.

Năm ngoái, một nghiên cứu của Creatopy, một nền tảng thiết kế quảng cáo, đã phát hiện ra rằng cùng một video được quảng cáo trên các nền tảng khác nhau đã giành được số lần hiển thị trên TikTok nhiều hơn gần ba lần so với trên Instagram Reels và YouTube Shorts. Kris Boger, tổng giám đốc giải pháp kinh doanh toàn cầu của TikTok cho biết: “Luôn có cơ hội lớn cho các thương hiệu tạo ra quảng cáo trên TikTok, bất kể ngân sách của họ là bao nhiêu”.

Một số mặt hạn chế từ quảng cáo trên TikTok 

Bất chấp tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của TikTok, nền tảng này chỉ chiếm chưa đến 2% thị phần quảng cáo kỹ thuật số trên toàn thế giới vào năm 2022, so với 20% của Meta, công ty mẹ của Instagram, theo Insider Intelligence.

Thị trường quảng cáo kỹ thuật số đạt giá trị 514 tỷ USD trên toàn cầu, trong đó quảng cáo video kỹ thuật số chiếm 65 tỷ USD, theo dữ liệu từ Magna, một công ty theo dõi dữ liệu truyền thông, dự đoán rằng quảng cáo video kỹ thuật số sẽ phát triển nhanh hơn quảng cáo trên mạng xã hội trong năm 2023.

Một số thương hiệu và nhà quảng cáo đã bày tỏ sự thận trọng đối với sự hiện diện của họ trên TikTok vì lo ngại rằng một số người sáng tạo không tiết lộ liệu video có phải là quan hệ đối tác trả phí hay không, điều này trái với quy định của Vương quốc Anh.

Họ cũng lo ngại về nội dung mà quảng cáo của họ có thể xuất hiện bên cạnh, chẳng hạn như nội dung có khả năng gây hại. Một người quen thuộc với các mối quan hệ đối tác tại TikTok nói rằng “các thương hiệu cao cấp đã bị loại bỏ” bởi một số cửa hàng bán sản phẩm giả mạo.

TikTok cho biết việc bán hàng giả trên nền tảng TikTok Shop có tính năng thương mại điện tử là vi phạm chính sách của họ. Người dùng phải tiết lộ nội dung có thương hiệu và tuân thủ các nguyên tắc cộng đồng về nội dung gây hiểu lầm hoặc có hại, cũng như hành vi lừa đảo.

Một số chuyên gia quảng cáo cũng lưu ý rằng khả năng quảng cáo của TikTok không hoàn toàn phù hợp với các đối thủ lớn hơn và lâu đời hơn do lượng dữ liệu thông tin chi tiết về các đối thủ cạnh tranh như Google, công ty sở hữu YouTube hay Meta cung cấp cho các nhà quảng cáo.

Các đối thủ bắt đầu "chống trả" TikTok

YouTube đang thử nghiệm các chương trình tính phí hoa hồng mới dành cho những người có ảnh hưởng bán sản phẩm thông qua các liên kết trong video ngắn khi họ đang cố gắng giữ chân những người tạo nội dung của mình sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ.

Điều này đồng nghĩa với việc YouTube sẽ trả cho người sáng tạo 45% doanh thu họ kiếm được từ quảng cáo, một mô hình tương tự như TikTok, ứng dụng cung cấp mức chia 50%. YouTube, cho biết nền tảng Shorts của họ đã đạt 1,5 tỷ người dùng hàng tháng.

Benjamin Allison của VaynerMedia, người làm việc trực tiếp với TikTok, cho biết “gót chân Achilles” của nền tảng này là dữ liệu mà nó cung cấp cho các nhà quảng cáo. Ông nói: “Meta và Google đang ở trong một liên minh của riêng họ về quảng cáo ngăn xếp dữ liệu [cung cấp các công cụ để xử lý dữ liệu thô]. Họ vẫn đi trước TikTok nhiều năm”.