Có còn cửa cho bột giặt nội?

Năm 2013, thị trường bột giặt bỗng nhiên dậy sóng với những cuộc đối đầu trực diện ngang sức ngang tài giữa tân binh và các đứa con cưng của đại gia ngoại. Lúc đó, thị trường phân khúc giá cao bắt đầu xuất hiện kiềng 3 chân với vị trí lần lượt là Omo, Aba và Ariel. Sự mạnh lên nhanh chóng của thương hiệu trong nước Aba đã làm Omo và Ariel có phần quan ngại. Hiện nay, Aba đã tụt xuống vị trí thứ 3, chiếm 7% thị phần, sau Omo và Ariel. Mặc dù 2 thương hiệu ngoại chiếm lĩnh đến 88% thị trường, nhưng Aba vẫn kiên trì bám trụ.

Thương hiệu Aba của Đại Việt Hương bắt đầu đối đầu trực diện với Omo và Ariel từ năm 2012. Không quảng cáo rầm rộ mà Aba chỉ treo pano, áp phích và làm truyền thông với tư cách nhà tài trợ. Sau 1 năm, Aba đã nhanh chóng có được 10% thị phần với chiến lược giá, khuyến mãi và chiết khấu hấp dẫn. Không chỉ có giá thấp hơn Omo, Aba còn chiết khấu 15-20% trong khi các công ty đa quốc gia chiết khấu không quá 10%.

Chiến lược của Aba thời điểm mới ra đời là dùng doanh thu để tái đầu tư cho chương trình khuyến mãi và hệ thống phân phối. Hiện Aba vẫn đối đầu trực diện với 2 ông lớn với tần suất trên truyền hình ngày càng nhiều nhưng tụt xuống vị trí thứ 3 tại miền Nam và chiếm vị trí thứ 2 tại miền Trung.

Aba không phải là doanh nghiệp Việt duy nhất vẫn trụ tốt trên thị trường. Trong khi Công ty Bột giặt LIX có 4 năm liên tiếp nằm trong danh sách top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam của Tạp chí NCĐT thì NET cũng lần đầu tiên được ghi tên trong danh sách này. Tính đến hết quý III năm nay, doanh thu của LIX đã đạt 1.441 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 150,9 tỷ đồng, tăng 20%. LIX đặt ra mục tiêu đạt doanh thu 2.000 tỷ đồng vào năm 2017. NET cũng cho kết quả kinh doanh khả quan. Lũy kế 9 tháng đầu năm nay, doanh thu thuần đạt 603,4 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 84,9 tỷ đồng, vượt 6% chỉ tiêu lợi nhuận cả năm. NET hiện chiếm 1% thị phần.

Công ty Bột giặt Đức Giang dù chứng kiến mảng bột giặt đang suy giảm nhưng tính đến thời điểm này đạt 1.825 tỷ đồng doanh thu thuần, tăng nhẹ so với cùng kỳ. Lợi nhuận được cho là giảm 6%, đạt 259 tỷ đồng, nhưng con số này vẫn vượt kế hoạch lợi nhuận đặt ra trước đó.

Trong khi đó, JANA cũng tạo sóng khi ra mắt thị trường, vì đây là sản phẩm được sản xuất bởi công ty con PTN của Tập đoàn Petrolimex. Cuối năm 2014, thương hiệu JANA đã được phân phối tại 70 cửa hàng xăng dầu của Petrolimex, cạnh tranh ở phân khúc giá trung bình và thấp.

PTN được biết đến là doanh nghiệp liên doanh giữa Petrolimex và 2 công ty Nhật là Tayca và Sojitz từ năm 1997. PTN sử dụng các ứng dụng công nghệ, máy móc thiết bị tiên tiến của Nhật để sản xuất ra nguyên liệu LAS và các chất tẩy rửa. PTN cung cấp hoạt chất LAS cho các sản phẩm nổi tiếng đang có mặt trên thị trường như Omo, Viso, Tide của các tập đoàn hàng tiêu dùng nước ngoài P&G và Unilever… Các doanh nghiệp trong nước sản xuất chất tẩy rửa cũng phần lớn sử dụng nguyên liệu LAS do PTN cung cấp. Chưa biết tình hình kinh doanh của JANA ra sao vì thương hiệu này khá im ắng trên thị trường.

Thực tế, để một thương hiệu mới cạnh tranh tốt là rất khó vì các đối thủ ngoại quá mạnh. Các thương hiệu Việt vẫn trụ được nhưng chủ yếu chơi ở phân khúc giá thấp như LIX, NET, Vì Dân, Bay, Đức Giang, Mỹ Hảo, Aka…

Các thương hiệu nội sống tốt một phần nhờ gia công, nhưng đang nỗ lực giảm gia công và thay vào đó đẩy mạnh xuất khẩu cũng như làm nhãn hàng riêng. Tại một số công ty như LIX, NET, bước chuyển này đang dần rõ nét. NET, chẳng hạn, gia công cho Unilever ở các mặt hàng như bột giặt Omo, bột giặt Surf, nước rửa chén Sunlight, nước lau sàn nhà Vim. Nhưng mảng này hiện chỉ chiếm khoảng 4-5% doanh thu, trong khi doanh thu của NET chủ yếu đến từ xuất khẩu và nhãn hàng riêng. Các thị trường xuất khẩu như Nhật, Úc, Đài Loan, Philippines, Campuchia và châu Mỹ đã giúp doanh thu NET tăng thêm trên 10 triệu USD vào năm 2009.

Cách đây khoảng vài năm, LIX chỉ sống nhờ gia công. Hầu như lượng hàng gia công lấp đầy nhà máy LIX, còn sản phẩm thương hiệu của chính họ thì vắng bóng trên thị trường. Sau nhiều nỗ lực phát triển thương hiệu riêng, LIX hiện chiếm khoảng 2% thị phần. Sản phẩm LIX được đẩy mạnh ở các thị trường nông thôn và xuất khẩu với doanh số vài chục triệu USD mỗi năm.

Theo ông Lâm Văn Kiệt, Tổng Giám đốc Công ty Bột giặt LIX, các nhà bán lẻ luôn ưu tiên vị trí đẹp cho hàng của họ nên doanh số của LIX và các nhãn khác mấy năm trước đã giảm xuống. Chiến lược của LIX lúc đó là thà hợp tác gia công còn hơn chấp nhận cảnh rớt doanh số. Tuy nhiên, với hoạt động xuất khẩu ngày càng mạnh và thị trường trong nước cũng biết đến thương hiệu LIX nhiều hơn, Công ty đã giảm tỷ trọng gia công từ 70% trong năm 2000 xuống chỉ còn 7% gần đây. Năm 2016, LIX vẫn xác định sẽ duy trì mối quan hệ hợp tác với Unilever. Hợp đồng gia công cho Unilever của LIX sẽ hết hạn vào năm 2019.

Trong khi đó, Vico từng đưa ra thị trường bột giặt VF và đối diện trực diện với các sản phẩm của doanh nghiệp ngoại nhưng cuối cùng vì tiềm lực tài chính không mạnh, VF đã phải lui về tìm thị trường ngách. Thời điểm mới ra mắt ở thị trường miền Bắc, Vico một mình một chợ. Sau khi các đối thủ ngoại tấn công ra Bắc, Vico đã bị giảm thị phần. Hiện bên cạnh xuất khẩu chiếm khoảng 1,5 triệu USD/năm thì Vico cũng nhận gia công bột giặt Ariel cho P&G. Công ty vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng 10-15%/năm. Dự kiến năm nay doanh thu sẽ đạt 1.800 tỷ đồng so với con số 1.450 tỷ đồng của năm 2014.

Vừa qua, Vico vay vốn ngân hàng để xây dựng nhà máy 100.000 tấn/năm để tiếp tục gia công cho đối tác. Từ năm nay, Vico và Tập đoàn P&G đã ký hợp đồng gia công kéo dài đến năm 2020 với nội dung sẽ cung cấp vật tư với sản lượng tối thiểu 60.000 tấn/năm. Con số này tăng gấp 5 lần so với năm 2015.