Chuyện nghề của người kiếm tiền bằng việc tìm tên cho các thương hiệu

Đã bao giờ bạn tự hỏi về quá trình ra đời của những cái tên của các thương hiệu đình đám như điện thoại thông minh của hãng Blackberry, gậy lau nhà Swiffer hay những chiếc bánh burger Impossible ?

Câu trả lời liên quan tới một người đàn ông có tên David Placek. Suốt 3 thập kỉ, công ty của ông là Lexicon Branding đã được thuê bởi các tập đoàn lớn như Intel, Apple, Procter & Gamble và Coca-Cola, để "khai sinh" hàng trăm sản phẩm và ra mắt các chiến dịch thay đổi thương hiệu của tập đoàn.

Sự ra đời của thương hiệu BlackBerry

Câu chuyện đằng sau cái tên BlackBerry là một trong những điều mà ông Placek rất thích.

Vào năm 1998, một công ty nghiên cứu có trụ sở tại Waterloo, Canada đã tìm đến Placek để nhờ đặt tên cho chiếc điện thoại thông minh mới của họ.

Ông Placek nhớ lại: "Họ có một thiết bị hình chữ nhật nhỏ và đã cố gắng đặt tên cho nó trong nhiều tuần. Tuy nhiên, mọi ý tưởng đều khiến họ thất vọng".

Khi ấy, Placek đã cử cộng sự của ông thực hiện một số nghiên cứu thực địa.

"Một quán cà phê Starbucks tọa lạc ở gần chúng tôi. Vì vậy, chúng tôi đã treo một tấm biển gần đó và nói chúng tôi muốn trò chuyện cùng với những người thường xuyên sử dụng email. Cứ 5 phút trò chuyện, chúng tôi sẽ trả cho họ một phiếu giảm giá trị giá 10 USD", ông nói.

Sau khi cả nhóm nói chuyện với khoảng 20 người, Placek đã cung cấp cho giám đốc điều hành của RIM một thông tin quan trọng. Đó là tên sản phẩm không nên gây bất kì cảm giác tiêu cực nào mà ngược lại, đó phải là cái tên mang lại cảm giác dễ chịu.

Placek và các thành viên đã viết rất nhiều từ trên một tờ giấy lớn. Có người đã viết từ "strawberry". Một người khác viết từ  "blackberry". Chính từ đó đã thu hút sự chú ý của ông Placek.

"Tôi đã phải bay tới Waterloo để trình bày cái tên BlackBerry. Khi đó, các giám đốc điều hành ai nấy đều nghĩ rằng tôi thật điên khùng. Mặc dù vậy, tôi vẫn khẳng định cái tên này sẽ làm nên chuyện vì không một ai trong số các đối thủ của họ có đủ can đảm để dùng cái tên BlackBerry", Placek thổ lộ.

Quả thật, vào năm 2013, hãng RIM đã chính thức đổi tên công ty thành BlackBerry.

Giá trị của một cái tên hay dành cho vợ Bill Gates

Theo Placek, quá trình đặt tên thường mất khoảng 8 tuần và cần từ 10 đến 12 người tham gia sáng tạo và nghiên cứu thương hiệu. Tùy vào mỗi dự án, khách hàng sẽ phải trả từ 50.000 USD đến 150.000 USD.

Vào năm 2015, công ty đầu tư và ươm tạo của Melinda Gates đã tìm đến Placek để nhờ ông tìm một cái tên.

"Thách thức của chúng tôi là phải nắm bắt mục tiêu của Melinda: Giúp tổ chức trở thành một động lực cho sự thay đổi tích cực để thực hiện các công việc quan trọng và thu được kết quả", ông Placek nhớ lại.

Từ tháng 9/2014, nhóm của ông lên ý tưởng về những cái tên có thể đặt. Mãi đến tháng 2/2015, họ quyết định chọn cái tên Pivotal Ventures. Theo ông Placek, cái tên "Pivotal" mang ý nghĩa về một sự quan trọng trong cuộc sống. 

Chính ý nghĩa ấy đã khiến ông và các thành viên trong nhóm vô cùng phấn khích về Pivotal Ventures. Cuối cùng, Pivotal Ventures là một giải pháp hoàn hảo để làm tên thương hiệu. 

Câu chuyện về những cây lau sàn Swiffer

Vào năm 1997, hãng Procter & Gamble tung ra thị trường cây lau sàn Swiffer.

Placek tiết lộ: "Vào năm 1995, Procter & Gamble đã đến với chúng tôi với ý tưởng về một cây lau nhà được cải tiến. Tôi đã nhìn vào nó và nói đó không phải là cây gậy lau nhà. Nó thật khác biệt". Sau đó, Placek đã cử các cộng sự nghiên cứu người tiêu dùng.

Phần lớn người tiêu dùng khẳng định việc dọn nhà là việc không dễ chịu. Thực tế ấy khiến Lexicon Branding nghĩ ngay đến việc phải đặt niềm vui vào trong hoạt động dọn nhà. Bắt đầu với các từ có âm thanh như "swipe", "swish", "swiff", cuối cùng Placek và các cộng sự đã chốt tên "Swiffer".

Một khách hàng khác của Lexicon Branding là Impossible Food, công ty sở hữu thương hiệu Impossible Burger nổi tiếng.

"Đây thực sự là một điều khó khăn đối với chúng tôi bởi công ty này muốn mô phỏng loại thực phẩm lành mạnh", Placek chia sẻ. Sau khi đưa ra vài cái tên, ai đó đã viết từ "impossible" (nghĩa: không thể) vào trong danh sách. 

Placek đã mang cái tên đó đến công ty ấy và nói rằng nó thật giống với họ. "Không thể" là điều mà họ đang làm để đổi mới ngành thực phẩm của mình. Ban lãnh đạo công ty thích tên ấy và Impossible Food đã ra đời từ đó.