Hàng loạt thương hiệu lớn đã bỏ Amazon, song các doanh nghiệp nhỏ sẽ không dại dột nối gót họ

Vài ngày trước Ikea trở thành thương hiệu mới nhất chấm dứt hợp tác với Amazon. Tập đoàn nội thất từ Thụy Điển tuyên bố họ sẽ ngừng chương trình thử nghiệm mà họ bắt đầu vào năm 2018.

Những thương hiệu lớn ngừng bán trên Amazon

Cùng với Ikea, hàng loạt thương hiệu lớn như Nike, Birkenstock và PopSockets đều nhận định bán sản phẩm trực tiếp trên Amazon không đáng để tiếp tục, và họ rút khỏi sàn thương mại điện tử lớn nhất thế giới.

Động thái của Ikea hay Nike khiến nhiều người lo ngại các thương hiệu lớn sẽ lần lượt rời bỏ Amazon. Ngay cả khi các thương hiệu chấm dứt quan hệ với Amazon, người tiêu dùng vẫn có thể mua sản phẩm của họ trên Amazon thông qua bên bán thứ ba. 

Giới chuyên gia nhận định, trừ khi các doanh nghiệp có thể phát triển một chiến lược thương mại điện tử để cạnh tranh với chiến lược của Amazon, việc bỏ Amazon có thể là hành động "lợi bất cập hại".

Amazon tiếp tục thống trị mảng mua sắm trực tuyến ở Mỹ. Họ nắm 38% thị phần thương mại điện tử ở Mỹ, vượt xa những đối thủ như eBay và Walmart (với mức thị phần dưới 10%, theo eMarketer).

Nhiều thương hiệu muốn giành lại thị phần thương mại điện tử bằng cách bỏ Amazon, song họ sẽ thấy mục tiêu đó bất khả thi. Hoạt động logistic và vận chuyển của Amazon, cùng lượt truy cập và dữ liệu khổng lồ là những lợi thế vô tiền khoáng hậu, ngay cả với những thương hiệu lớn như Ikea.

Biết vậy, song Ikea vẫn quyết tâm rời bỏ Amazon. Người phát ngôn của Ikea nói với CNBC rằng tập đoàn ngừng hợp tác với Amazon vì muốn khám phá những cách tiếp cận khách hàng mới.

Một trong những ý tưởng của Ikea là phát triển một sàn thương mại điện tử như Amazon, theo Financial Times. 

Chợ trực tuyến của Amazon là vũ khí không hề bí mật để không phải phụ thuộc vào sản phẩm của các thương hiệu. Ngay cả khi một thương hiệu rời Amazon, sản phẩm của họ vẫn có thể xuát hiện trên chợ nhờ bên bán thứ ba. 

Trên thực tế, dù Ikea rút khỏi Amazon, người mua vẫn thấy khá nhiều bên bán thứ ba niêm yết sản phẩm của tập đoàn nội thất này với giá tương đương kèm theo dịch vụ giao hàng nhanh Prime. Đối với người mua, đó là lí do họ chẳng cần phải tìm sản phẩm ở nơi khác.

Vấn nạn hàng giả, người bán bất hợp pháp

Đương nhiên, chợ trực tuyến của Amazon còn nhiều vấn đề cần khắc phục, dù nó đóng góp hơn một nửa doanh thu của Amazon - như tình trạng bán hàng giả, hàng không an toàn và thậm chí sản phẩm hết hạn sử dụng. 

Ngoài ra, chợ Amazon còn là nơi hội tụ của hàng triệu bên bán thứ ba. Nhiều sản phẩm trong số đó được bán với giá thấp hơn nhiều so với giá trung bình trên thị trường, khiến biên lợi nhuận của nhà sản xuất giảm mạnh.

Đó là lí do khiến tập đoàn Birkenstock rời khỏi Amazon vào năm 2016. Nike cũng hành động tương tự vào tháng 11 năm ngoái. Hồi ấy Birkenstock tuyên bố hàng giả và những người bán bất hợp pháp đang khuynh đảo Amazon, và thực trạng ấy có thể gây tê liệt cho hoạt động kinh doanh của các thương hiệu.

Nike từng đồng ý bán sản phẩm trên Amazon với điều kiện tập đoàn của tỉ phú Jeff Bezos phải xử lí triệt để vấn nạn hàng giả và những người bán bất hợp pháp. Khi thấy tình hình chẳng thay đổi, hãng quyết định chấm dứt hợp tác.

Do cách vận hành của chợ Amazon, các thương hiệu không còn là đối tác bán hàng của Amazon. Họ phải cạnh tranh với bên bán thứ ba hay thậm chí với chính Amazon. 

Từ vài năm qua, Amazon đã mở rộng danh mục sản phẩm mang nhãn hiệu của họ. Chúng có thể là sản phẩm do Amazon tự sản xuất, hoặc sản phẩm của bên thứ ba nhưng chỉ bán độc quyền trên Amazon. 

Nhiều người tin rằng Amazon đã sử dụng dữ liệu từ chợ trực tuyến của họ để phát triển các thương hiệu riêng của tập đoàn.

Xung đột của Amazon với các thương hiệu

Chiến lược phát triển sản phẩm riêng của Amazon từng gây nhiều vụ tai tiếng. Chẳng hạn, năm ngoái, hãng giày Allbirds tố Amazon bán sản phẩm giống hệt giày êm của họ với giá rẻ hơn một nửa. 

Mặc dù Allbirds không bán giày trên Amazon, giới quan sát coi hành động của Amazon là hành vi không minh bạch để giành thị phần của Allbirds.

Đáp lại, người phát ngôn của Amazon tuyên bố phiên bản giày êm mà họ bán không vi phạm bản quyền thiết kế mẫu giày của Allbirds.

Justin Leigh, giám đốc điều hành của công ty tư vấn thương mại điện tử Ideoclick, nói rằng công ty của ông đã tư vấn cho nhiều thương hiệu đã rời Amazon. Theo ông, nhiều thương hiệu tỏ ra bức xúc tới mức họ ngừng hợp tác chóng vánh dù chưa có bất kì chiến lược nào cho tương lai.

Quan điểm của Justin là một thương hiệu như Ikea có thể gặt hái chút thành công khi rời Amazon vì đây không phải là nơi tiện lợi cho một số loại sản phẩm - chẳng hạn như bán hàng cồng kềnh. 

"Mua đồ nội thất trên Amazon là việc bất tiện, vì đó là những sản phẩm khó đóng gói và vận chuyển, dễ hỏng và qui trình đổi trả sản phẩm khá phức tạp", ông nói.

Nhiều lĩnh vực bán lẻ vẫn nằm ngoài "vùng phủ sóng" của chợ Amazon. Một số tập đoàn thời trang xa xỉ, như LVHM, không bán trên đó. 

Amazon cũng nhận ra họ phải thuyết phục các thương hiệu thời trang cao cấp nếu họ muốn những sản phẩm ấy xuất hiện trên sàn. Họ muốn làm vậy chỉ vì nhiều bên thứ ba đã mua hàng thời trang xa xỉ với giá khuyến mại rất sâu rồi bán lại trên Amazon.

Cuối cùng, nếu Amazon tiếp tục xung khắc với các thương hiệu, số lượng thương hiệu rời sàn sẽ tăng. Song tình trạng rời Amazon sẽ diễn ra theo kiểu "nhỏ giọt" thay vì "ào ạt như lũ". 

Thương hiệu lớn có thể kéo theo rất nhiều khách hàng trung thành khi họ rời Amazon, song những doanh nghiệp nhỏ hơn sẽ vẫn ở lại trong thời gian dài vì họ khó có thể cạnh tranh với những chiến dịch giảm giá rầm rộ của Amazon và mạng lưới giao nhận, vận chuyển của tập đoàn.