Chiến lược xây dựng thương hiệu quanh triết lí về bữa sáng của Kellogg's

Giống như Coca-Cola và hầu hết các thương hiệu thực phẩm khác, những sản phẩm Kellogg's đầu tiên hướng tới mục tiêu sức khỏe và điều trị bệnh. 

Sản phẩm Kellogg's đầu tiên - bánh bột ngô nướng - là thực phẩm ăn kiêng để thanh tẩy tâm hồn của Viện Điều dưỡng Western Health Reform. Tiến sĩ John Harvey Kellogg là Trưởng ban vật lý điều trị ở đây từ năm 1876, người đã cùng với em trai William tuyên truyền việc ăn sáng với ngũ cốc như một phương cách ngừa các vấn đề về tiêu hóa.

Các sản phẩm của Kellogg's trong một siêu thị. Ảnh: Yahoo Finance

Năm 1906, William thành lập công ty Battle Creek Toasted Cornflake và bắt đầu sản xuất đại trà sản phẩm mà hai anh em đã quảng bá trước đó. Biến cố xảy ra vào năm 1907, khi nhà xưởng bằng gỗ của William cháy rụi vì rang ngũ cốc và William phải làm lại từ đầu.

Kellogg's tái xuất ngay sau đó đã nhanh chóng phát triển với sự hỗ trợ của các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ. Họ trở thành công ty quảng cáo mạnh nhất trong thời gian đầu thế kỷ 20, với ngân sách quảng cáo lên đến một triệu USD trong năm 1911. 

Đây là nỗ lực quảng cáo tham vọng nhất mà giới kinh doanh từng chứng kiến. Cũng trong năm 1911, họ cũng dựng lên một tấm bảng quảng cáo lớn nhất trên thế giới ở quảng trường Times - New York.

Mục tiêu của công ty là làm cho mẫu biểu tượng Kellogg's trở nên quen thuộc với mọi người một cách rộng rãi nhất có thể. Vì vậy, biểu tượng ấy trở thành chủ đề chính của các quảng cáo và được in trên từng hộp ngũ cốc. 

Thậm chí trước khi Kellogg's tung ra một sản phẩm bất kỳ, họ coi trọng từ Kellogg's như cụm từ "bánh bột ngô nướng".

Một tấm biển quảng cáo của Kellogg's. Ảnh: Alamy

Xuyên suốt thế kỷ 20, Kellogg's dần trở thành một thương hiệu thân thuộc nhất trên hành tinh. Những thương hiệu riêng khác của họ, như Rice Krispies và Special K, nghiễm nhiên trở thành những thương hiệu gia dụng quen thuộc. 

Mọi người coi bữa ăn sáng như sự khởi đầu của ngày. Nó không chỉ làm no mà còn tạo cho con người cảm giác khoan khoái và hài lòng, sung sướng và yêu đời. 

Bởi thế, con người không những chỉ có nhu cầu, mà còn cả trách nhiệm phải ăn sáng và Kellogg's nỗ lực quảng cáo để mọi người tin rằng sản phẩm của hãng khiến bữa ăn sáng hoàn hảo và đầy ý nghĩa.

Kellogg's sử dụng mọi thủ pháp và phương tiện có thể tận dụng được để thâm nhập triết lý này vào người tiêu dùng thuộc đủ mọi thế hệ. Nhờ thế mà tới nay, Kellogg'svẫn luôn đánh bại được mọi đối thủ cạnh tranh, cho dù sản phẩm của một số doanh nghiệp khác có chất lượng tương đương hoặc thậm chí cao hơn Kellogg's.

Nhìn từ giác độ thương hiệu, cách thức quảng cáo tiếp thị và triết lý thương hiệu của Kellogg's là gây dựng cho thương hiệu nội hàm biểu trưng cho một lối sống lành mạnh và có trách nhiệm đối với bản thân và cộng đồng. 

Hãng đã dùng thương hiệu làm thay đổi thói quen dinh dưỡng của con người và làm cho con người không những chỉ bị chi phối trong nhận thức mà còn ở chừng mực nhất định phụ thuộc vào sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày.

Sự tập trung vào thương hiệu Kellogg's - một thương hiệu được xây dựng trên những giá trị hương vị, sự tin cậy và sức khỏe (từ những năm 1940, các nhà khoa học đã chứng minh bột ngũ cốc chứa vitamin) - khiến người tiêu dùng càng ngày càng trở nên quen thuộc và sẵn sàng chọn Kellogg's, cho dù các sản phẩm tương đương khác có giá rẻ hơn.

Từ đó, Kellogg's trở thành một chuyên gia xây dựng thương hiệu bao trùm. Mỗi một thương hiệu riêng cộng lực cùng với cái tên Kellogg's và cùng lớn mạnh hơn. 

Chiến lược xây dựng thương hiệu như thế giúp Kellogg's nổi bật hoàn toàn với những thương hiệu cạnh tranh khác, như General Mills (sản xuất Cheerios) và Philip Morris Post (cung cấp Shredded Wheat) - những thương hiệu mà tên riêng của chúng đã là tất cả.