Chiến lược thiên tài nhằm 'moi tiền' của người dùng của Apple nhìn từ AirPods

Năm tới, Tim Cook có thể sẽ trình làng “nền tảng máy tính” lớn tiếp theo của Apple, một thiết bị hoà trộn giữa công nghệ thực tế ảo và thực tế mô phỏng. Với tên mã N301, thiết bị VR của Apple được kỳ vọng sẽ có thiết kế đẹp hơn, chạy nhanh hơn và có đồ hoạ ấn tượng hơn các đối thủ như Facebook, Sony hay HTC. Dù vậy, thiết bị này cũng có thể là một sự thất vọng, ít nhất là ở giai đoạn đầu, theo Bloomberg.

Apple đang phát triển thiết bị đeo của mình trong 7 năm và dự án này hiện đang có khoảng 2.000 nhân sự. Dù vậy, thị trường VR hiện tại vẫn rất nhỏ so với tiêu chuẩn của Apple. Năm ngoái, Meta chiếm khoảng 80% dung lượng thị trường, theo IDC.

Dù vậy, toàn bộ mảng kinh doanh này vẫn chỉ bằng chưa tới 0,5% doanh thu của Apple. Điều này khiến mảng VR không giống như một thay đổi mang tính chiến lược của Apple, thay vào đó, nó sẽ không khác gì mảng kinh doanh một phụ kiện, ví dụ như ốp lưng chẳng hạn.

10 năm sau sự thất bại của Google Glass, thiết bị đeo của Apple cần chứng tỏ khả năng trở thành một thiết bị được yêu thích rộng rãi. Điều này khiến N301 trở thành một mục tiêu được quan tâm đối với những ai muốn chỉ trích rằng Apple đang lạc lối. Bloomberg đưa ra dự đoán này dựa trên thực tế rằng bất kể điều gì Tim Cook làm 11 năm sau khi Steve Jobs qua đời đều nhận được khẳng khẳng định tương tự.

Những người chỉ trích thường nói rằng hành trình của Tim Cook trên ghế CEO Apple chủ yếu là để kiểm soát sự lao dốc. Họ có thể nói răng giá trị thị trường của Apple đã tăng 7 lần kể từ khi Cook ngồi ghế CEO nhưng iPhone đã 15 năm tuổi và không thể duy trì tăng trưởng mãi mãi.

Thế nhưng, trong khi mọi người nói về những chiếc iPhone, Tim Cook đã âm thầm tạo ra một trong những câu chuyện thành công lớn nhất trong thập niên vừa qua của ngành công nghệ: AirPods.

Chiếc tai nghe này chỉ xuất hiện chớp nhoáng trong sự kiện ra mắt iPhone gần đây. Thế nhưng, hơn tất cả những gì Apple đang bán, AirPods là minh hoạ rõ ràng nhất vì sao Apple thăng hoa dưới thời Tim Cook và vì sao Apple sẽ khó có một thách thức thật sự trong tương lai gần.

Với kích thước nhỏ bé, AirPods rất dễ thất lạc và ngay cả khi không thất lạc chúng, bạn cũng cần phải thay mới AirPods sau vài năm vì pin lithium-ion bên trong nó không thể thay thế được khi chất lượng đã kém đi. Mặc dù Apple khẳng định các phiên bản mới hơn của AirPods đã xử dụng các vật liệu có tính tái chế cao hơn, AirPods vẫn “đắt đỏ” với môi trường và cả ví của người dùng.

Apple không công bố doanh số dòng sản phẩm tai nghe của mình song các nhà phân tích dự đoán Apple đã bán được khoảng 120 triệu thiết bị trong năm 2021. IDC và Bloomberg ước tính AirPods chiếm khoảng gần một nửa doanh số trong ngành hàng mà Apple gọi là “Thiết bị đeo, thiết bị gia đình và phụ kiện”.

Đây là ngành hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất của Apple. Từ năm 2016 đến năm 2021, doanh số ở mảng này tăng 245%, chạm mốc 38 tỷ USD. Ngân hàng đầu tư Piper Sandler Cos ước tính 3 trong số 4 người trẻ ở Mỹ có AirPods. Apple đã đặt ra tiêu chuẩn cho sản phẩm tai nghe không dây và biến một phụ kiện vốn miễn phí trở thành một thiết bị mà người dùng phải bỏ ra 200 USD để mua.

Dĩ nhiên, Apple không hẳn là một thiết bị độc lập. Bao quanh nó là một hệ sinh thái phần cứng, phần mềm và dịch vụ phụ thuộc vào nhau để giữ chân người dùng.

Khi Apple lần đầu giới thiệu AirPods 6 năm trước cùng chiếc iPhone 7, phần lớn những chiếc tai nghe không dây trên thị trường đều có các trải nghiệm chưa tốt. Samsung cũng ra mắt một mẫu tai nghe không dây 2 tháng trước đó song thời lượng pin và tính năng điều khiển của nó đều không được đánh giá cao. Ngược lại, Apple hứa hẹn một trải nghiệm “diệu kỳ”. Phil Schiller, giám đốc marketing lúc đó của Apple, nói khi ra mắt AirPods rằng người dùng có thể kỳ vọng vào “một trải nghiệm thực sự diệu kỳ của Apple”.

Theo đó, AirPods có thể hoạt động ngay sau khi mở hộp và không cần bước cài đặt nào. Thời điểm đó, những chiếc tai nghe không dây khác thường yêu cầu người dùng nhấn một nút bấm trên tai nghe trong vài giây cho đến khi đèn LED báo hiệu bật sáng. Sau đó, người dùng cần vào ứng dụng cài đặt trong điện thoại, chọn đúng thiết bị Bluetooth và thậm chí cần nhập vào mã PIN. Cùng lúc, iPhone có thể nhận diện AirPods ngay lập tức bằng kết nối Bluetooth độc quyền của Apple.

Thế nhưng, còn một điều nữa khiến AirPods hấp dẫn hơn: Apple khiến trải nghiệm dùng tai nghe có dây trên iPhone tồi tệ hơn. iPhone 7 là thiết bị iPhone đầu tiên không có jack cắm tai nghe 3,5 mm. Điều này đồng nghĩa với việc nếu vẫn muốn dùng tai nghe có dây, người dùng cần thêm một đầu chuyển đổi.

Trong suốt nhiều năm, các đối thủ của Apple nhiều lần cho rằng hệ sinh thái iPhone là một ví dụ cho việc lạm dụng tính độc quyền. Trong một buổi điều trần năm ngoái, Kirsten Daru, luật sư đại diện cho Tile, cáo buộc Apple “lạm dụng có hệ thống quyền lực trên thị trường và sự phổ biến nền tảng của mình”. Tile sản xuất các thiết bị gắn với đồ đạc của người dùng để dễ dàng tìm kiếm hơn khi bị thấy lạch. Một thời gian ngắn trước khi ra mắt một thiết bị tương tự (AirTag), Apple dừng bán sản phẩm của Tile trong các cửa hàng của mình.

AirTag cũng dễ dùng như AirPods, trong khi đó các sản phẩm của đối thủ không được tận hưởng hình thức kết nối đơn giản như vậy. Về phần mình, Apple nói rằng thành công của nó đến từ sự sáng tạo và Apple thậm chí đang thúc đẩy sự cạnh tranh.

Cùng ngày Apple giới thiệu chiếc AirPods mới trong năm nay, Tim Cook có mặt tại một hội thảo công nghệ. Tại đây, ông nhận được chia sẻ của một người rằng mẹ của anh không thể xem video anh gửi và gợi ý Tim Cook có thể giải quyết vấn đề này bằng cách cho iPhone dùng một giao thức nhắn tin không độc quyền (một chuẩn nhắn tin được Google phát triển gọi là RCS). Tim Cook đưa ra một cách giải quyết đơn giản hơn: “Mua cho mẹ cậu một chiếc iPhone đi”.

Nếu Apple chỉ đơn thuần muốn phát triển những thiết bị tốt nhất, việc dùng RCS là điều không cần phải nghĩ. Thế nhưng, công ty của Tim Cook không hướng đến mục tiêu như vậy ở thời điểm hiện tại. Đi kèm với một chiếc iPhone 800 USD là một loạt các dịch vụ và phụ kiện khác. Và nếu như muốn dùng tai nghe có dây, giờ thì bạn cũng phải bỏ thêm tiền để mua nó.