'Chiến lược Starbucks' của Highlands Coffee: Nạp tiền vào thẻ để mua cà phê

Cuối năm 2023, CTCP Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên - đơn vị vận hành chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam là Highlands Coffee, phát hành thẻ thanh toán.

Thẻ Highlands Coffee là một thẻ nhựa vật lý được phát hành và chỉ sử dụng để thanh toán khi mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng của chuỗi trên toàn quốc, ngoại trừ những cửa hàng Highlands Coffee nằm trong các hệ thống như Foodcourt Menas Mall, Giga Mall, Lotte Mart, Sense City, Aeon Mall và sân bay quốc tế Đà Nẵng.

"Bạn có thể sử dụng Thẻ Highlands Coffee để thanh toán như tiền mặt", phía Highlands Coffee giới thiệu.

Đối với thẻ thanh toán, chuỗi này chỉ chấp nhận tiền đồng, chưa có lựa chọn cho ngoại tệ. Hiện, Highlands Coffee có gần 800 cửa hàng ở Việt Nam và hơn 50 cửa hàng tại Philippines.

Ngoài ra, sản phẩm của thương hiệu cà phê 25 năm tuổi đã có mặt tại các thị trường như Mỹ, Canada, Trung Quốc, Séc, Malaysia, Maldives, Vương quốc Anh.

Để dùng thẻ Highlands Coffee, người dùng phải tuân thủ những yêu cầu nhất định. Chẳng hạn, chuỗi cà phê yêu cầu khách hàng phải nạp tối thiểu 100.000 đồng trên mỗi lần và số dư tối đa hiện tại đang được giới hạn ở mức 5 triệu đồng. Hạn mức tối thiểu để có thể sử dụng thẻ Highlands Coffee thanh toán là 10.000 đồng.

Hiện tại, sản phẩm đồ ăn tại Highlands đang được niêm yết giá từ 19.000 đồng trở lên và các món đồ uống giá thấp nhất nằm ở mức 29.000 đồng và cao nhất là 75.000 đồng, chưa tính các tuỳ chọn kèm theo.

Phía Highlands cho biết tiền nạp vào thẻ sẽ không được hoàn trả và không thể chuyển đổi thành tiền mặt. Chuỗi cũng không tính lãi với số dư trong thẻ dưới bất kỳ hình thức nào.

Khi thẻ Highlands Coffee hết hạn, số dư còn lại trong thẻ sẽ không được hoàn lại và Highlands Coffee nhấn mạnh không phải chịu bất kỳ trách nhiệm tài chính nào đối với người sở hữu.

Mọi giao dịch nạp tiền vào thẻ được thực hiện ở quầy thu ngân của các quán cà phê thuộc chuỗi này.

Quầy thu ngân của cửa hàng cũng sẽ là nơi người sở hữu thẻ tìm đến trong trường hợp khách hàng muốn kiểm tra số dư. Ngoài ra, khách hàng cũng có thể gọi tổng đài của Highlands để tìm kiếm sự hỗ trợ.

Trong ngày đầu ra mắt, chuỗi này áp dụng chương trình tặng 5% - 10% giá trị cho những lần khách hàng nạp từ 200.000 - 500.000 đồng trở lên.

Tại Việt Nam, dạng thẻ thanh toán hầu hết là do ngân hàng và các tổ chức tài chính phát hành. Đối với các chuỗi trong ngành F&B, gần như là chưa có đơn vị nào đưa ra dạng thẻ thanh toán như sản phẩm mới đây của Highlands Coffee. Các chuỗi vẫn đang chỉ dừng ở việc tích điểm cho khách hàng qua các lần mua hàng.

Nước đi của Highlands Coffee tạo sự liên tưởng tới cách làm của một trong những chuỗi đồ uống thành công bậc nhất thế giới là Starbucks, với hơn 38.000 cửa hàng tại 84 quốc gia, vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.

Starbucks cũng có chương trình thẻ thành viên Starbucks Rewards, cho phép khách hàng nạp tiền vào và dùng như thẻ thanh toán.

Với Starbucks Rewards, khách hàng nạp tiền thông qua thẻ ngân hàng hoặc thẻ quà tặng. Sau đó, số tiền trả trước trong ứng dụng sẽ được đổi thành sản phẩm Starbucks và nhận lại điểm thưởng. Starbucks là thương hiệu nổi tiếng với lượng khách hàng trung thành đông đảo, nhờ vậy mà họ có thể thu thập được một lượng tiền rất lớn từ các khoản nạp trước này.

Theo CNN, tính đến hết quý I/2024, lượng thành viên Starbucks Reward hoạt động trên 90 ngày ở Mỹ là hơn 34 triệu và tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái.

Vào thời điểm năm 2022, Starbucks công khai 1,7 tỷ USD được trữ trong các tài khoản Starbucks Rewards. Như vậy, Starbucks đã nằm giữ một khoản tiền rất lớn và họ cũng không phải trả đồng lãi nào.

Đây là số tiền mà Starbucks có thể sử dụng để tái đầu tư vào các mảng kinh doanh khác hoặc sử dụng nó để mở các cửa hàng mới.

Chưa hết, khách hàng đôi khi sẽ quên hoặc không có ý định uống cà phê nữa, do đó phần tiền họ nạp vào vẫn nằm lại trong thẻ của Starbucks. 

Trong một cuộc khiếu nại gần đây, người đứng đầu chiến dịch chống lại Starbucks là Chris Carter, tiết lộ trong 5 năm qua, chuỗi cà phê Mỹ đã thu được gần 900 triệu USD từ thẻ quà tặng và tiền tồn nằm trong ứng dụng chưa chi tiêu.

“Một vài đô la còn lại trong ứng dụng thanh toán nghe có vẻ không nhiều, nhưng cộng dồn của nhiều khách hàng lại thì sẽ khác", ông nói.

Tương tự Highlands, khách hàng của Starbucks sẽ không thể rút số dư từ tài khoản Starbucks Rewards ra tiền mặt.

Như vậy, về mặt kỹ thuật thì Starbucks trông giống như một nơi giữ tiền, tương tự nhà băng song tiền họ khác ngân hàng ở chỗ là tiền chỉ sử dụng cho việc chi tiêu mua sắm. Điều này cũng giúp thương hiệu lách qua các quy định quản lý tài chính.