Chiến lược đối đầu với các 'ông lớn' TMĐT của nhiều startup mẹ và bé ở Đông Nam Á

Các công ty TMĐT mẹ và bé đang “vật vã” ở Trung Quốc vì xu hướng tiêu dùng yếu và tỷ lệ sinh thấp. Thế nhưng, Đông Nam Á lại là một câu chuyện khác.

“Đông Nam Á có dân số bằng một nửa Trung Quốc nhưng khu vực này có nhiều em bé ra đời hơn hàng năm”, Roshni Mahtani, CEO và người sáng lập The Parentinc, chia sẻ. The Parentinc là công ty sở hữu nền tảng thông tin mẹ và bé theAsianparent.

Thực tế nói trên khiến nhiều startup trong lĩnh vực mẹ và bé xuất hiện trong khu vực. Một trong những vòng đầu tư lớn nhất cho các startup mẹ và bé được dành cho Con Cưng, một thương hiệu bán lẻ Việt Nam, với con số đầu tư lên tới 90 triệu USD hồi tháng 1.

Ở phân khúc mẹ và bé, trong khi khu vực Đông Nam Á chưa có một cái tên thực sự dẫn đầu thị trường, một số công ty sử dụng cách tiếp cận tương tự nhau: hoà trộn nội dung, cộng động và thương mại vào nền tảng của mình. Điều này cho phép chúng có thể có thêm thông tin về người dùng trong khi đó cắt giảm chi phí marketing trước khi dọn đường cho các kế hoạch dài hơi hơn như ra mắt thương hiệu, nhãn hàng riêng.

Cùng thời điểm, các “ông lớn” TMĐT như Shopee, Lazada, và Tokopedia cũng đã để ý đến ngành hàng này và thực hiện một số chiến dịch liên quan đến nội dung và cộng đồng. Liệu các startup mẹ và bé có còn duy trì được lợi thế. 

Một thị trường màu mỡ?

Quy mô thị trường sản phẩm mẹ và bé tại Châu Á Thái Bình Dương có thể sẽ chạm mốc gần 48 tỷ USD vào năm 2026, theo Research and Markets.

Mặc dù không có ước tính quy mô thị trường Đông Nam Á riêng, Indonesia đang có tỷ lệ sinh 2,26/phụ nữ vào năm 2020 so với con số 1,7 của Trung Quốc trong cùng kỳ, theo World Bank. Các quốc gia khác trong khu vực cũng có con số tương tự.

Với các startup, điều này đồng nghĩa với việc họ có thể có được giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) dài hơn, bà Roshni Mahtani nhận định. Một báo cáo của Insignia Ventures Partners cho biết các ông bố bà mẹ có con trong giao đoạn từ 0 đến 7 tuổi sẽ dành phần lớn thu nhập của mình cho nhu cầu của các con.

Công ty đầu tư mạo hiểm này ước tính rằng chi tiêu cho trẻ em trong 7 năm đầu đời xuyên suốt các lĩnh vực như chăm sóc y tế, giáo dịc và các sản phẩm khác đã vượt mốc 53 tỷ USD tại Indonesa trong năm ngoái. Con số này được kỳ vọng sẽ tiếp tịục tăng lên.

Ferry Tenka, người sáng lập Orami (Indonesia), lạc quan về tiềm năng thị trường vì hàng hoá cho trẻ em được xếp vào hàng nhu cầu thiết yếu, không thể thay thế. Ông nhấn mạnh rằng người tiêu dùng ở mảng này cũng có xu hướng trung thành hơn mảng FMCG và chăm sóc cá nhân cho người lớn 

“Lĩnh vực này cũng có sức chống chịu tốt trước suy thoái”, ông Tenka nói thêm.

Trung tâm trong chiến lược của các công ty này là tập trung vào nội dung.

Ra mắt vào năm 2013, Orami ban đầu là một nền tảng TMĐT đơn thuần tập trugn vào sản phẩm mẹ và bé. Dù vậy, nó bắt đầu tham gia vào lĩnh vực nội dung cho bố mẹ vào năm 2020, tập trung vào bí kíp làm cha mẹ, các giải pháp chăm sóc sức khoẻ trẻ em và gợi ý sản phẩm.

“So sánh giá online dễ dàng và có nhiều đánh giá sản phẩm khiến hiện nay nhiều ông bố bà mẹ chọn cách mua sắm trực tuyến”, ông Tenka giải thích.

Tentang Anak có cách tiếp cận ngược lại vì bắt đầu là một nền tảng nội dung vào năm 2020. Được ông Garri Juanda, một cựu nhân sự Tokopedia, sáng lập cùng vợ, cuối cùng Tentang Anak bổ sung thêm chức năng mua sắm trong ứng dụng.

“Trọng tâm trong cách tiếp cận TMĐT của Tentang Anak không phải là làm TMĐT trước mà giải quyết các vấn đề từ khiá cạnh chăm sóc sức khoẻ, ưu tiên xây dựng niềm tin qua nội dung và cộng đồng”, Yinglan Tan, đối tác điều hành sáng lập của Insignia Ventures Partners, nói.

Dù vậy, The Parentinc được xem là công ty tiên phong mô hình nội dung – thương mại ở mảng này. Từ lâu, công ty này đã được biến đến với việc vận hành nền tảng nội dung theAsianparent trước khi ra mắt nhãn hàng riêng có tên Mama’s Choice vào năm 2019.

Mahtani nói rằng lợi ích chính của việc của một nền tảng nội dung – cộng đồng là có thể cắt giảm được ngân sách marketing.

“Bạn đã có sẵn đối tượng hướng dẫn và bạn hiểu cách để đáp ứng nhu cầu cũng như lo lắng của họ”, bà nói thêm với Tech in Asia. 

Chiến lược này cũng có thể giúp họ vững vàng hơn trước đe doạ đến từ các sàn TMĐT lớn như Shopee hay Tokopedoa. Bên ccạnh việc bán các sản phẩm mẹ và bé trên website, lúc này Shopee cũng có một cộng đồng cho các bà mẹ có tên Shopee Moms Club trong khi đó Tokopedia cũng có một phân khúc riêng có tên Tokopedia Parents. 

“Điều này không đồng nghĩa với việc bạn không thể có quan hệ khách hàng trên sàn TMĐT. Chỉ là mối quan hệ đó sẽ không thể thân thiết so với việc có cộng đồng riêng”, Mahtani nói.

Dù vậy, Ramadhan Niendraputra, giám đốc phát triển ngành hàng tại Tokopedia, nói rằng phân khúc này “đang tăng trưởng mạnh mẽ” trogn 2 năm trở lại đây trên Tokopedia. Bên cạnh đó, các nhà bán hàng cũng có thể tận dụng cộng đồng Tokopedia Parents để quảng bá sản phẩm.

Với nhiều startup ở mảng này, các sàn TMĐT được nhìn nhận như một lợi ích chung. Mama’s Choice cũng bán hàng trên các sàn TMĐT lớn.

Đa kênh cũng là chiến lược đang được quan tâm. Social Bella, công ty sở hữu startup Sociolla, ra mắt Lilla, một sàn TMĐT mẹ và bé vào năm 2020.

Lilla đang muốn sao chép thành công của Sociolla khi hoà trộn thành công nội dung, cộng đồng và sản phẩm ở mảng chăm sóc sức khoẻ cá nhân. Bên cạnh các nhãn hàng riêng, công ty cũng nhắm đến việc mở các điểm bán hàng vật lý.

“Chúng tôi hiểu rằng sẽ có nhiều thời điểm các bà mẹ muốn trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trước khi mua”, Nurul Sulisto, giám đốc Lulla, chia sẻ.

Bà Mahtani của Parentinc nói rằng cách tiếp cận đa kênh giúp người dùng có trải nghiệm nhất quán khi họ tương tác với thương hiệu qua nhiều điểm chạm.