Chiến lược bám nông thôn giúp hãng xe địa phương hất cẳng 'gã khổng lồ' Honda

Hồi giữa thập niên 80, Ấn Độ mở cửa thị trường ô tô, xe máy. Bajaj - nhà sản xuất xe tay ga lớn nhất ở nước này - phải chuẩn bị để đối đầu với các đối thủ mạnh từ nước ngoài. Honda - tập đoàn xe máy và ô tô nổi tiếng thế giới - quyết định chinh phục thị trường Ấn Độ.

Sức ép từ đối thủ ngoại lừng lẫy

Với trình độ công nghệ vượt trội, chất lượng và thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, Honda từng chinh phục thành công nhiều thị trường ở châu Âu, Mỹ và cả những thị trường gần Nhật Bản như Malaysia, Thái Lan, Việt Nam. 

Gia đình sở hữu tập đoàn Bajaj không muốn liên doanh với Honda, theo tạp chí Harvard Business Review. Nhưng nếu đối đầu với tập đoàn nổi tiếng từ Nhật Bản, họ phải làm gì?

Xe tay ga của Bajaj chẳng những rẻ mà còn bền - hai tiêu chí phù hợp với thị hiệu của đa số người tiêu dùng ở Ấn Độ.

Khi phân tích kĩ tình hình, ban lãnh đạo Bajaj nhận thấy những lợi thế của Honda không "ghê gớm" nhưng mọi người vẫn tưởng. Thị trường xe tay ga phụ thuộc vào công nghệ tương đối ổn định và lâu đời. Mặc dù Honda có một số lợi thế về phát triển sản phẩm, Bajaj sẽ không phải đầu tư mạnh để bám đuổi.

Đối tượng chuộng xe tay ga ở Ấn Độ có nhiều điểm rất khác so với tập khách hàng truyền thống của Honda. Phần lớn người dân Ấn Độ thích loại xe tay ga có giá thấp, máy móc bền và họ muốn tiếp cận dễ dàng những cơ sở sửa chữa ở vùng nông thôn.

Xe tay ga của Bajaj chẳng những rẻ mà còn bền. Hãng có hệ thống phân phối cũng như sửa chữa rộng khắp trên lãnh thổ Ấn Độ. 

Điểm yếu của Honda ở Ấn Độ

Khác với Bajaj, hãng Honda bán những mẫu xe đẹp nhưng đắt nên khách hàng mục tiêu của họ là người dân ở các thành phố lớn. Vì mới gia nhập thị trường, Honda cũng không thể xây dựng ngay hệ thống phân phối và sửa chữa rộng khắp.

Thay vì lập liên doanh với Honda, ban lãnh đạo Bajaj quyết định tiếp tục duy trì vị thế độc lập và củng cố những lợi thế cạnh tranh mà công ty đang nắm. Họ nâng cấp hệ thống phân phối, đầu tư thêm cho hoạt động nghiên cứu và phát triển.

Chiến lược của Bajaj phát huy tác dụng. Honda liên doanh với một nhà sản xuất khác ở địa phương và nhanh chóng chiếm 11% thị phần xe máy tay ga ở Ấn Độ, song thị phần của họ chỉ ổn định ở mức đó. Ngược lại, thị phần của Bajaj ở mức xấp xỉ 77%.

Vào mùa thu năm 1998, Honda tuyên bố họ rút khỏi liên doanh sản xuất xe tay ga ở Ấn Độ.

Câu chuyện về Bajaj chỉ ra hai câu hỏi then chốt mà mọi nhà quản lí trong các thị trường mới nổi cần giải quyết: Áp lực toàn cầu hóa trong ngành lớn đến mức nào? Những lợi thế cạnh tranh của công ty có thể chuyển giao trên phạm vi quốc tế ở mức nào? 

Bằng việc hiểu nền tảng cho lợi thế cạnh tranh trong ngành, doanh nghiệp có thể đánh giá chính xác hơn điểm mạnh thực sự của các đối thủ quốc tế. 

Ngoài ra, thông qua việc đánh giá những lợi thế cạnh tranh lớn nhất, doanh nghiệp có thể hiểu những cơ hội kinh doanh mà họ có thể tiếp cận. Chủ doanh nghiệp nên trả lời lần lượt từng câu hỏi.