Bia, người tiêu dùng và sự ảm đạm của nền kinh tế Trung Quốc

Đã hơn một năm kể từ khi Jason Huang chiêu đãi khách hàng tại những quán karaoke yêu thích của anh ở Thượng Hải, khi hai bên vừa trao đổi công việc vừa hát hò và uống bia cho đến tận khuya.

“Nhân viên bán hàng vẫn cần kết nối với khách hàng”, Huang (42 tuổi), quản lý tại một công ty phụ tùng ô tô, cho hay. “Tuy nhiên, với tình hình kinh doanh yếu kém như hiện nay, hoạt động giải trí thường kết thúc bằng một bữa tối nhẹ nhàng”.

Sự thay đổi trong cách thức chiêu đãi khách hàng của các doanh nghiệp là một dấu hiệu khác cho thấy tiêu dùng tại Trung Quốc đang đi xuống, đặc biệt là trong bối cảnh giảm phát đeo bám nền kinh tế.

Các quán bar, hộp đêm và nhà hàng sang trọng trên khắp Thượng Hải cũng như tại những thành phố lớn khác đang phải đóng cửa vì tâm lý người tiêu dùng không phục hồi sau đại dịch, Bloomberg đưa tin.

Đối với các nhà sản xuất bia lớn từng trông cậy vào những địa điểm kể trên để bán các loại bia cao cấp, hoạt động giải trí về đêm suy yếu là tin xấu.

Những khách hàng ngày càng ý thức về sức khoẻ đang uống ít hơn, lựa chọn những sản phẩm rẻ hơn và uống ở nhà để tiết kiệm tiền. Tất cả những yếu tố đó đang buộc họ phải cân nhắc lại chiến lược ở Trung Quốc.

Carlsberg A/S, Heineken NV, Tsingtao Brewery Co. Ltd. và Budweiser Brewing Co. APAC Ltd. đã đặt cược vào những dòng bia cao cấp trong nhiều năm qua, sau khi doanh số đạt đỉnh tại Trung Quốc vào năm 2013.

Chiến lược “cao cấp hoá” giúp các công ty này quảng cáo những loại bia có giá lên tới 18 nhân dân tệ (tương đương 2,5 USD) một chai. Trái lại, các thương hiệu nội địa rẻ nhất tại Trung Quốc, chẳng hạn như các loại bia giá rẻ từ Snow và Harbin, chỉ có giá 4 nhân dân tệ.

Trong một dấu hiệu cho thấy thị trường đang chững lại, CEO sắp mãn nhiệm của Budweiser APAC là ông Jan Craps tuyên bố vào tháng trước rằng công ty này sẽ chuyển nguồn lực từ phân khúc siêu cao cấp sang phân khúc cận cao cấp Core Plus Plus để thích ứng với xu hướng hiện tại.

Nói một cách dễ hiểu, Budweiser APAC sẽ đưa ra thị trường những sản phẩm có mức giá rẻ hơn, từ 8 đến 10 nhân dân tệ một chai. Và CEO sắp nhậm chức Yanjun Cheng sẽ phải điều hướng công ty trong bối cảnh thị trường Trung Quốc yếu đi.

Doanh số bán hàng của Budweiser APAC đã giảm 11,8% vào năm ngoái và công ty ghi nhận khoản lỗ ròng 16 triệu USD trong quý IV. Theo nguồn tin của Bloomberg, Budweiser APAC có kế hoạch cắt giảm hàng nghìn nhân sự để tiết kiệm chi phí.

“Do ảnh hưởng từ biến động kinh tế vĩ mô, thị trường tiêu dùng của Trung Quốc nhìn chung đang chững lại”, nhà phân tích Marta Zhang của Mintel China cho hay. “Bia cao cấp là mặt hàng tuỳ ý khó tránh khỏi ảnh hưởng”.

Hoạt động giải trí ban đêm của Trung Quốc chưa bao giờ phục hồi hoàn toàn sau khi chính phủ gỡ bỏ các lệnh phong toả nghiêm ngặt. Trung thâm thành phố Thượng Hải, nơi các quán bar, nhà hàng và hộp đêm từng đông nghẹt khách cả tuần, giờ đây đã trở nên tĩnh lặng hơn.

Anh Jacky Lu, một nhân viên đặt chỗ quán bar ở Thượng Hải, cho biết hoạt động giao thương đã sụt giảm đáng kể và các doanh nhân bây giờ uống ít bia rượu hơn so với trước kia.

“Hàng chục điểm vui chơi mà tôi biết đã đóng cửa trong hai năm qua”, Lu kể. Trong những năm bùng nổ, khách hàng tại các cơ sở đó sẽ chi tới 100 nhân dân tệ cho một cốc bia Budweiser cao cấp và hàng chục chai được tiêu thụ trong mỗi phòng hát mỗi đêm.

Budweiser APAC không phải công ty duy nhất cảm nhận được tác động. China Resources Beer, nhà sản xuất bia nội địa lớn nhất và hiện đang phân phối các dòng Heineken cao cấp, cũng chịu ảnh hưởng.

Tăng trưởng doanh số bia cao cấp và phân khúc liền kề của China Resources Beer đã chững lại còn một chữ số vào năm 2024. Trước đó, vào năm 2023, công ty này từng ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ 18,9%.

Chongqing Brewery, công ty do nhà sản xuất Carlsberg của Đan Mạch kiểm soát, báo cáo doanh số bia cao cấp trong 9 tháng đầu năm nay giảm 1% so với cùng kỳ năm trước. Tsingtao cũng rơi vào hoàn cảnh tương tự.

Chính phủ Trung Quốc đã nhiều lần cố gắng thuyết phục người tiêu dùng mở hầu bao bằng các sáng kiến như tặng phiếu mua sắm và triển khai chương trình thu cũ đổi mới đồ gia dụng.

Mặc dù tâm lý người tiêu dùng có một số dấu hiệu cải thiện, thị trường bất động sản vốn vẫn đang khủng hoảng và gây tác động tiêu cực đến tài sản của các hộ gia đình là một vật cản đối với đà phục hồi chung.

Các doanh nghiệp tiêu dùng khác như chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và nhà sản xuất nước đóng chai đã cố gắng giảm giá để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, cho đến nay, các nhà sản xuất bia vẫn tránh tham gia vào một cuộc chiến về giá.

Một phần là do người tiêu dùng Trung Quốc vẫn uống bia tại nhà, một thói quen hình thành trong đại dịch. Và mặc dù họ có thể đang uống ít hơn, thế hệ Millennials (những người sinh ra trong giai đoạn 1981 - 1996) và những người trẻ hơn vẫn sẵn sàng trả tiền cho bia chất lượng.

Kết quả là, các nhà sản xuất bia đang cố gắng khai thác sự thay đổi đó. Họ tập trung nhiều hơn vào kênh “uống tại nhà”. Chẳng hạn, China Resources Beer gần đây đã hợp tác với nền tảng giao hàng Waimai để cung cấp bia tận nhà cho người tiêu dùng.

Wang Bo đang sống tại Nội Mông và làm việc trong ngành du lịch. Anh cho biết bản thân đã giảm uống bia với bạn bè bên ngoài nhưng trong những buổi xem phim tại nhà, anh vẫn nhâm nhi những chai bia có giá từ 8 đến 12 nhân dân tệ của Tsingtao và Heineken.