Bị xóa sổ hoàn toàn, bay 41% doanh thu: H&M lãnh hậu quả của việc làm phật lòng Trung Quốc

Làm sao để có thể quay trở lại sau đợt "ném đá" trên mạng dữ dội nhất mà một công ty nước ngoài ở Trung Quốc từng phải hứng chịu? "Ông lớn" bản lẻ Thuỵ Điển H&M đang cố gắng trở lời câu hỏi đó bằng cách đặt ra một câu hỏi khác: Vì sao H&M lại trở thành một mục tiêu ngay từ đầu?

Quyết định dừng sử dụng bông sợi từ vùng Tân Cương đã thổi bùng lên sự giận dữ trên mạng xã hội Trung Quốc vào đầu năm 2021. Dù vậy, H&M chỉ là một trong số rất nhiều công ty nước ngoài làm điều này.

Mặc dù các thương hiệu như Nike hay Adidas cũng chịu nhiều ảnh hưởng từ xu hướng mua sắm ủng hộ thương hiệu nội tại Trung Quốc, chỉ H&M gần như bị "xoá sạch" trên các trang TMĐT, bản đồ hay mạng xã hội ở quốc gia này. Gần một năm sau đó, doanh số của H&M tại Trung Quốc vẫn chưa hồi phục. Trong quý gần nhất, doanh số của hãng này giảm tới 41%.

Khi hãng bán lẻ này tìm hiểu về những gì đã xảy ra, họ nhận ra vấn đề phần lớn bắt nguồn từ những điều họ không làm.

Một đợt đánh giá của H&M cho thấy "ông lớn" thời trang nhanh này không được chính quyền địa phương ở Trung Quốc coi trọng, một nguồn tin thân cận với vấn đề nó với Bloomberg. 

Số tiền đóng thuế không lớn và không tài trợ cho các sự kiện của chính phủ của H&M bị nhìn nhận tương đương với việc H&M không coi việc xây dựng mối quan hệ với Trung Quốc là một ưu tiên cao.

Một ví dụ trái ngược với H&M là hãng thời trang phổ biến nhất Trung Quốc Uniqlo (Nhật Bản). Ở Thượng Hải, không có hãng thời trang nào nộp nhiều thuế hay tuyển dụng nhiều nhân sự như Uniqlo, theo một báo cáo chính phủ vào năm 2021. 

Fast Retailing, công ty mẹ của Uniqlo, cũng là hãng thời trang thuê gian hàng lớn nhất tại sự kiện Triển lãm Xuất nhập khẩu Quốc tế Trung Quốc hồi năm ngoái. Đây vốn là một sự kiện quan trọng về mặt chính trị vì nó cho thấy sự cởi mở của Trung Quốc với các công ty nước ngoài.

"H&M đủ lớn ở Trung Quốc để bị chú ý và nêu ví dụ, nhưng nó không lớn đến mức việc xoá sổ nó khỏi Internet sẽ gây ra rắc rối", Mark Tanner, Giám đốc điều hành công ty marketing China Skinny, chia sẻ. Ông cũng nói thêm rằng Thuỵ Điển nằm trong số các quốc gia thường công khai chỉ trích Trung Quốc.

H&M trở thành một bài học cẩn trọng cho các thương hiệu lớn khác. Gió có thể đổi chiều đột ngột ngay cả với một công ty lớn, có hiện diện đậm nét ở Trung Quốc dù họ không làm gì. 

Chịu nhiều ảnh hưởng từ chiến tranh thương mại và COVID-19 đã khiến Trung Quốc hướng vào bên trong nhiều hơn. Điều này đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp vẫn muốn tiếp cận thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới cần đánh giá lại cách họ sẽ hoạt động tại đây.

Phản ứng lạnh lùng

Mặc dù H&M không tập trung vào Trung Quốc nhiều như Nike hay Uniqlo, mối quan hệ của nó với Trung Quốc vẫn rất quan trọng. Vào quý kinh doanh kết thúc vào tháng 11 năm ngoái, Trung Quốc vẫn nằm trong top 10 thị trường lớn nhất của H&M với tỷ trọng khoảng 3% doanh thu. Gần 10% số cửa hàng của H&M ở thị trường này. Bên cạnh đó, Trung Quốc cũng là trung tâm sản xuất lớn, nơi hơn 1/3 nhà cung ứng của H&M hoạt động.

"Trung Quốc là một thị trường rất quan trọng với chúng tôi và cam kết dài hạn của chúng tôi với quốc gia này vẫn mạnh mẽ", bà Helena Helmersson, CEO H&M, nói trong một buổi báo cáo hoạt động kinh doanh gần đây. "Chúng tôi quyết tâm lấy lại lòng tin của khách hàng, đồng nghiệp và các đối tác kinh doanh ở Trung Quốc".

Ngay cả trước khi sự cố xảy ra, doanh số bán hàng của H&M ở Trung Quốc đã bị ảnh hưởng từ sự cạnh tranh của cả các công ty toàn cầu và các hãng thời trang nhanh địa phương.

Thế nhưng, khi người dùng mạng xã hội Trung Quốc phát hiện một thông báo không có ngày của H&M trong đó công ty này bày tỏ sự quan ngại về tình hình lao động trong ngành bông sợi ở Tân Cương, phản ứng của cộng đồng mạng là cực kỳ dữ đội.

Một bài đăng trên Weibo của Đoàn Thanh niên Cộng sản Trung Quốc đã châm ngòi cho điều này: "Muốn kiếm tiền ở Trung Quốc trong khi tung tin đồn thất thiệt và tẩy chay bông sợi Tân Cương? Suy nghĩ viển vông!"

Khi sự giận dữ leo thang, biển quảng cáo H&M bị kéo đổ ở nhiều nơi. Hãng cũng đóng cửa khoảng 60 cửa hàng, tương đương 12% mạng lưới cửa hàng của H&M tại quốc gia tỷ dân.

Những nỗ lực kéo dài hàng thập kỷ của công ty để nuôi dưỡng mối quan hệ truyền thông xã hội với người tiêu dùng quốc gia cũng đã bị xóa sổ. Phân tích của Bloomberg cho thấy H&M đã đăng 10.000 bài đăng trên Weibo từ năm 2011 đến năm 2021, cao hơn nhiều so với con số 1.700 bài đăng của Nike. Thế nhưng, từ tháng 9/2021, H&M không chia sẻ thêm bất kỳ bài đăng nào.

Chiến lược trở lại

H&M cần gia tăng doanh số nhưng hoạt động đủ âm thầm để không gây ra một vụ lùm xùm nào trên mạng xã hội nữa. Bên cạnh đó, H&M cũng phải xây dựng mối quan hệ tốt hơn với chính phủ Trung Quốc. Tất cả những điều này phải được làm trong bối cảnh người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng dùng nhiều hơn các thương hiệu địa phương.

Chị Jelly Li, một công dân Quảng Châu, từng rất yêu thích H&M vì "dễ tiếp cận cả trên internet và trực tiếp". Thế nhưng chị và gia đình hiện đã dừng dùng sản phẩm của H&M, và cả Nike cũng như Adidas.

"Chồng tôi nói việc các thương hiệu bóp méo sự thật ở Trung Quốc trong khi kiếm tiền tại đây khiến anh giận dữ", chị Li chia sẻ. "Rất là buồn vì chúng tôi đã mua quần áo từ các thương hiệu này nhiều năm và rất hài lòng với chất lượng cũng như kiểu dáng".

Các thương hiệu nước ngoài thường xuyên bị chủ nghĩa yêu nước ở Trung Quốc "tấn công", nhưng tác động ngày càng gia tăng trong những năm gần đây. Cổ phiếu của hãng sản xuất áo parka Canada Goose Holdings Inc. đã giảm hơn 20% vào đầu tháng 12 sau khi truyền thông nhà nước Trung Quốc cho biết công ty đã áp dụng chính sách trả hàng "phân biệt đối xử" đối với người tiêu dùng nước này. 

Walmart Inc., Dolce & Gabbana Srl, Mercedes-Benz Group AG và Intel Corp. đều bị chỉ trích hồi năm ngoái vì cách họ kinh doanh ở Trung Quốc. Cho đến nay, chưa có một ngoại lệ nào cho thấy một công ty có thể phục hồi từ sau những sự cố như vậy và cũng chưa có công ty nào phải đón nhận mức độ sự cố trầm trọng như H&M.

H&M hiện đang giữ cách tiếp cận với khách hàng ít công khai hơn ở Trung Quốc, theo nguồn tin thân cận với vấn đề. H&M ưu tiên việc tương tác cá nhân tại đây. 

"Ông lớn" này tuyển dụng nhiều nhân sự để giao tiếp trực tiếp với người mua sắm trên các nhóm trò chuyện riêng tư trên WeChat và chia sẻ thông tin về sản phẩm mới cũng như khuyến mại trên tài khoản WeChat chính thức. Các thông tin này chỉ có thành viên mới xem được.

Bên cạnh đó, việc H&M cần xây dựng một hình ảnh tích cực hơn với xã hội Trung Quốc trở thành một ưu tiên hàng đầu.

"Thông điệp rõ ràng là bạn nên đóng góp cho đất nước hơn là không", bà Catherine Lim, một nhà phân tích bán lẻ tại Bloomberg nói. Bà kỳ vọng sẽ có nhiều khoản quyên góp trực tiếp từ các công ty đến với Trung Quốc.

Bài đăng đầu tiên của H&M sau sự cố là thông báo quyên góp cho nỗ lực khắc phục thiệt hại do lũ lụt tại Hà Nam, Trung Quốc. Tại Triển lãm Xuất nhập khẩu Quốc tế Trung Quốc năm ngoái, H&M giới thiệu một thương hiệu thời trang bền vững tại một gian hàng rộng 600 mét vuông.

Dù vậy, cho đến khi được chính phủ Trung quốc nhìn nhận khác đi, tương lai của H&M vẫn chưa rõ ràng. H&M vẫn thảo luận hàng tuần với  Alibaba về việc quay lại sàn TMĐT Tmall nhưng chưa đạt được nhiều thành công.

"Khi nói đến Trung Quốc, chúng tôi vẫn đang ở trong một tình thế phức tạp", CEO Helmerson nói.