Bài học cay đắng của các hãng bia khi khuyến mãi để quảng bá sản phẩm mới

Về việc mở rộng sản xuất thêm sản phẩm ngắn hạn, việc khuyến mại khuếch trương không làm thay đổi gia tăng doanh số. Ngành bia là một minh họa rõ nét cho vấn đề này. Vào những năm đầu thập niên 70, hãng Miller High Life thao túng thị trường với doanh số tăng trung bình 27% một năm. 

Sự thành công của Miller xuất phát từ chương trình “Giờ của Miller”, chương trình này cổ vũ các công nhân tự thưởng cho ngày làm việc mệt nhọc bằng một chai bia Miller vào cuối ngày. 

Rồi Miller trở nên tham lam và năm 1979 giới thiệu Miller Lite. Trong ngắn hạn cả hai loại Miller có thể cùng tồn tại: Bia cho công nhân (High Life) và bia cho viên chức (High lite). Nhưng về lâu dài việc khuếch trương sản phẩm làm giảm bớt việc tiêu thụ nhãn hiệu khác.

Dấu ấn dành cho bia Miller High Life diễn ra vào năm 1979, tức 5 năm sau ngày giới thiệu bia Miller. Trong 5 năm đó, doanh số của bia Miller High Life hầu như tăng gấp ba, từ 8,6 triệu lên 23,6 triệu thùng. Đây là hiệu quả ngắn hạn của việc gia tăng sản phẩm.

Hiệu quả dài hạn tồi tệ hơn nhiều, từ doanh số cao 23.6 triệu thùng năm 1979, Miller High Life giảm trong vòng 13 năm xuống còn 5,8 triệu thùng vào năm 1991. Đà giảm còn tiếp tục.

Bài học ấy không khiến nhà sản xuất tỉnh ngộ. Năm 1986, công ty giới thiệu Miller Genuine Draft. Đây là loại bia thủ công đầu tiên của hãng nên cũng lấy tên là Miller và lịch sử lại tái diễn. 5 năm sau Miller Lite có doanh số lên đến đỉnh rồi bắt đầu tụt xuống. Một khi sự tụt xuống bắt đầu, công ty không có cách nào ngăn cản nó.

Cho đến khi doanh nghiệp biết cách phải nhìn nhận vào việc gì, rất khó để nhìn thấy ảnh hưởng của việc khuếch trương sản phẩm, đặc biệt là khi các nhà quản trị doanh nghiệp chỉ tập trung vào những báo cáo quí tới của họ.

Việc xảy ra cho bia Miller cũng xảy ra như cho bia Michlob. 3 năm sau khi giới thiệu bia Michelob Light, bia Michelob loại thường (regular Michelob) tăng doanh số tới đỉnh rồi giảm xuống 11 năm liền. 

Ngày nay, doanh số 4 loại của Michelob cộng lại (loại thường, loại nhẹ, loại mạnh và bia đen) thấp hơn 25% so với loại bia Michelob mà công ty bán ra vào năm 1978, là năm mà Michelob light xuất hiện lần đầu trên thị trường.

Việc xảy ra cho bia Coors cũng như vậy. Việc giới thiệu Coors Light là lý do dẫn đến sự sụp đổ của Coors Regular. Doanh số ngày nay chỉ bằng 1/4 doanh số trước kia.

Ngay cả vua bia cũng xuống dốc. Sau khi doanh số bán hàng năm gia tăng kéo dài, bia Budmeiser tuột dốc liên tiếp ba năm liền. Lý do? Vì bia mới Bud Light.

Người tiêu dùng có thể nghĩ rằng bia Miller, Coors hay Anheuser-Búch mở rộng sản phẩm bởi vì bia nhẹ bán chạy trên thị trường. Nếu họ đọc báo, họ nghĩ mọi người đều uống bia nhẹ. Không đúng vậy, ngày nay, 18 năm sau khi bia nhẹ Miller lite xuất hiện trên thị trường, bia loại nhẹ chỉ chiếm 31% thị trường bia.