[Bài 3] Cách Trung Quốc vươn lên thống trị thị trường mua sắm trực tuyến toàn cầu: Bán hàng qua livestream nở rộ

Một ngày nọ vào năm 2021, cô Thesalonica Gita Pramesti Putri (biệt danh Thesa, 28 tuổi) - chủ sở hữu kiosk thực phẩm ở Yogyakarta, Indonesia đang lướt TikTok. Giữa các video về nhảy nhót hay hài kịch, có những buổi livestream bán sản phẩm làm đẹp và quần áo cho người xem.

TikTok Shop ra mắt tại Indonesia vào tháng 4/2021, đạt được 2,5 tỷ USD doanh số bán hàng ngay trong năm đầu tên và sau đó lần lượt ra mắt tại Singapore, Malaysia, Philippines, Việt Nam và Thái Lan.

Thesa tỏ ra hào hứng. Khi còn là sinh viên, cô đã kiếm tiền bằng cách bán các phụ kiện thời trang và cô cảm thấy đây chính là cơ hội. Nghĩ là làm, Thesa cùng chồng bắt đầu bán quần áo làm từ vải truyền thống của Indonesia và sớm thu hút được người mua. Khách hàng tăng lên sau khi vợ chồng cô trả tiền để các buổi livestream bán hàng xuất hiện trên bảng tin của người dùng.

Họ đã thuê 8 nhân viên để may quần áo, phát livestream và đóng gói đơn hàng. Tháng 9 vừa qua, hai vợ chồng đã kiếm được 5.730 USD.

Bán hàng qua phát trực tiếp bắt đầu ở Trung Quốc với Alibaba là người tiên phong. Công ty tổ chức các buổi livestream bán hàng trên Taobao từ năm 2016. Người dẫn chương trình các buổi livestream chào hàng mọi thứ, từ đồ trang điểm đến chất tẩy rửa. Một số người dẫn có lượng theo dõi khủng có thể bán được hàng tỷ USD sản phẩm.

Một trong những người có ảnh hưởng đến loại hình thương mại điện tử livestream này là “ông hoàng son môi” Austin Li - từng bán 15.000 thỏi son trong 5 phút.

Mua sắm qua livestream đã trở thành trụ cột của thương mại điện tử Trung Quốc. Trên Douyin (ứng dụng TikTok tại Trung Quốc), năm ngoái người tiêu dùng đã mua 208 tỷ USD hàng hoá.

Do đó, TikTok Shop đang cố gắng nhân rộng thành công này ra bên ngoài Trung Quốc, với trọng tâm ban đầu là Đông Nam Á. Vào tháng 8, công ty nghiên cứu Momentum Works cho biết doanh số bán hàng của TikTok Shop trong khu vực đang trên đà tăng từ 4,4 tỷ USD vào năm ngoái lên mục tiêu 15 tỷ USD vào năm nay.

Bán hàng qua livestream không phải sẽ hiệu quả ở mọi nơi. Năm 2021, TikTok Shop đã ra mắt ở Anh nhưng nhận được sự quan tâm hờ hững nên họ buộc phải tạm dừng kế hoạch triển khai ở Mỹ và châu Âu. Tận tháng 9 năm nay, TikTok Shop mới được ra mắt tại Mỹ, với kỳ vọng biến 150 triệu người dùng thành những người tiêu dùng mua sắm thường xuyên.

Coco Mocoe - một tài khoản có ảnh hưởng trên TikTok là một trong số những người đầu tiên sử dụng tính năng này tại Mỹ. Tài khoản này rao bán chiếc micro cầm tay cho 1 triệu người theo dõi. Sản phẩm đã được bán hết trong một ngày.

"Trung Quốc và cách họ sử dụng phương tiện truyền thông luôn đi trước chúng ta vài năm”, chủ tài khoản này chia sẻ. 

Tuy nhiên, cũng trong tháng 9, TikTok Shop đã bị giáng một đòn đau tại Indonesia. Để bảo vệ các doanh nghiệp địa phương, chính phủ Indonesia tuyên bố sẽ cấm các ứng dụng mạng xã hội dùng để bán hàng. Ngày 3/10, người bán Thesa đã nhận được mail từ TikTok Shop thông báo họ sẽ đóng cửa tại Indonesia. Cô sẽ không còn được bán quần áo trên nền tảng này. “Tôi hoảng hốt”, cô kể.

Kể từ đó, cô đã phát livestream trên Shopee - một nền tảng thương mại điện tử có trụ sở ở Singapore, tuy nhiên, thu nhập đã giảm hơn một nửa.

Ông Bhima Yudhistira Adhinegara, Giám đốc điều hành của viện nghiên cứu Center of Economic and Law Studies có trụ sở tại Jakarta, nói rằng lệnh cấm của chính phủ sẽ không mang lại hiệu quả như mong đợi. 

"Thương mại điện tử không được quản lý chặt chẽ, nên tác động của việc đóng cửa TikTok Shop chỉ là một phần”, ông nói. Ông chỉ ra rằng, giống như Thesa, hầu hết người bán chỉ di chuyển sang các nền tảng khác.

Indonesia có thể đang tạo ra tiền lệ. Vào tháng 10, chính phủ Malaysia đã úp mở rằng họ đang cân nhắc một chính sách tương tự, khi Bộ trưởng Truyền thông và Kỹ thuật số cho biết ông đã nhận được khiếu nại từ các cửa hàng địa phương về TikTok Shop và bày tỏ lo ngại trước vấn đề "giá cả áp đặt” trên nền tảng này.