[Bài 2] Cách Trung Quốc vươn lên thống trị thị trường mua sắm trực tuyến toàn cầu: Chiến lược giá rẻ và rào cản thấp

Ngày 11/11/2009, gã khổng lồ Alibaba đã phát động một lễ hội mua sắm mà kể từ đó trở thành ngày quan trọng nhất đối với lĩnh vực thương mại điện tử của nước này: Ngày độc thân (Singles Day).

Trong năm đầu tiên, nó đã mang về 7,8 triệu USD doanh thu. Con số này tăng cao qua từng năm. 

Đến năm 2019, Ngày độc thân đã trở thành một sự kiện thu hút các siêu sao quốc tế. Chẳng hạn Kim Kardashian quảng bá cho Singles Day trong một buổi phát trực tiếp đặc biệt; Taylor Swift biểu diễn một buổi hòa nhạc buổi tối ở Thượng Hải trước khi những đợt giảm giá lớn bắt đầu lúc nửa đêm. 

Năm đó, Alibaba đã đạt được doanh thu 1 tỷ USD chỉ trong 1 phút 8 giây. Hai mươi tư giờ sau, số tiền đã lên tới 38,4 tỷ USD.

Sau đó, rắc rối xuất hiện. Vào năm 2020, chính phủ Trung Quốc bắt đầu siết chặt kiểm soát đối với lĩnh vực công nghệ. Nhà sáng lập Alibaba Jack Ma đã đưa ra những bình luận về các quy định tài chính của Trung Quốc, khiến giới chức tức giận. Một loạt các đợt phong tỏa toàn thành phố nghiêm ngặt trong đại dịch COVID-19, theo sau đó là sự phục hồi kinh tế bấp bênh.

Năm ngoái, lần đầu tiên Alibaba không tiết lộ về doanh số bán hàng ngày Singles Day.

Bà Lin Zhang, Phó Giáo sư tại Đại học New Hampshire, người nghiên cứu về thương mại điện tử, nói rằng sự bão hòa của thị trường nội địa đã thúc đẩy sự quan tâm đến việc vươn tới các thị trường quốc tế. 

"Họ có tiền. Họ có kinh nghiệm. Họ biết rằng có một khoảng trống ở đó trong thị trường quốc tế”, bà Zhang nói. "Và thương mại điện tử đang rất khó khăn trong nước. Vậy tại sao chúng ta không đi ra nước ngoài?”.

Shein là người đi đầu trong tham vọng này. Được thành lập vào năm 2008 tại Nam Kinh, ngay từ đầu, nền tảng đã nhắm mục tiêu đến khách hàng quốc tế. Trong suốt những năm 2010, doanh số bán hàng của tăng Shein tăng đều đặn nhưng phải đến khi đại dịch xảy ra thì nền tảng này mới thực sự trở nên phổ biến.

Chiến lược truyền thông dựa vào mạng xã hội của công ty đã phổ biến các video #sheinhaul, trong đó các KOL đã thử hơn 100 sản phẩm chỉ trong một buổi livestream. Doanh số bán hàng toàn cầu của Shein đã tăng dựng đứng từ mức 4 tỷ USD vào năm 2019 lên 23 tỷ USD vào năm ngoái.

Theo ông Juozas Kaziukėnas - sáng lập Marketplace Pulse, thế mạnh của Shein là khả năng cung cấp hàng nghìn sản phẩm mới mỗi ngày. Họ vận hành một chuỗi cung ứng linh hoạt, lấy nguồn cung từ mạng lưới rộng lớn các nhà máy sản xuất may mặc tại Trung Quốc và nhanh chóng điều chỉnh theo tâm lý khách hàng. 

Đối với khách hàng, một yếu tố thu hút chính là giá thấp. Theo một phân tích, giá của Shein cho các sản phẩm thời trang nữ trung bình thấp hơn 39% đến 60% so với giá của H&M.

Cô Juliana Silva - một nhà tâm lý học ở São Paulo, Brazil, nói rằng cô đã trở thành khách hàng trung thành của Shein sau khi xem quảng cáo trên Instagram về quần áo ngoại cỡ. "Tôi thực sự khó chịu khi đến Renner hoặc Riachuelo (chuỗi cửa hàng bách hoá tại Brazil) và thấy một chiếc áo giống sản phẩm trên Shein nhưng lại có mức giá cao vô lý”, cô nói.

Khi Temu ra mắt vào tháng 9 năm ngoái, nó cũng thu hút người dùng với mức giá thấp. Tháng 2 đầu năm nay, đoạn quảng cáo Temu phát sóng trong Super Bowl khuyến khích người dùng “mua sắm như tỷ phú”, bỏ đầy giỏ hàng của họ mà không cần lo về giá cả. Cuối tuần đó, Temu đạt được 426.000 lượt tải xuống ứng dụng tại Mỹ.

“Đang có một cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu, vì vậy nhiều người tiêu dùng cũng đang chi tiêu ít hơn trên các nền tảng”, bà Sharon Gai - cựu Giám đốc các tài chính toàn cầu của Alibaba, nói. "Khi có một nền tảng thương mại điện tử giá rẻ xuất hiện như từ trên trời rơi xuống, thì rõ ràng người tiêu dùng sẽ thích nó”, bà nói.

Tương tự ứng dụng cùng nhà Pinduoduo tại Trung Quốc, Temu cũng mang tới trải nghiệm mua sắm thú vị. Người dùng nền tảng có thể chơi game như nuôi trồng ảo, cho cá ảo ăn để giành vật phẩm miễn phí, với những ưu đãi cộng thêm khi người dùng quay lại sử dụng ứng dụng hoặc mời bạn bè tham gia.

“Tôi đã nghiệm game trên Temu”, Maddie Young (24 tuổi) - nhân viên chăm sóc sức khoẻ tại Mỹ, nói. Cô đã kiếm được những món đồ miễn phí như ba lô kỳ lân và máy pha cà phê bằng cách chơi trò chơi trên Temu và mua quần áo cho ba đứa con của mình. 

“Temu và Amazon rất giống nhau, họ bán một số mặt hàng giống nhau. Nhưng Temu rẻ hơn và có miễn phí vận chuyển”, cô nói.

Bà Gai cho biết đây là thời điểm thuận lợi cho các nền tảng để thúc đẩy doanh số trong giai đoạn đầu, khi thị trường thương mại điện tử Trung Quốc đang chậm lại. “Người bán và các nhà máy ở Trung Quốc sẽ chấp nhận mức giá thấp này vì đây là một năm khó khăn với họ đối với kinh doanh trong nước”, bà nói.

Đồng thời, vị cựu Giám đốc tài chính Alibaba cho biết trong giai đoạn đầu, các nhà sản xuất sẽ chấp nhận mức lợi nhuận thấp hơn với kỳ vọng nền tảng sẽ mang lại đơn hàng nhiều hơn.

Một số người bán Trung Quốc nói rằng các nền tảng cũng giúp họ dễ dàng tham gia hơn. "Amazon và Taobao giống như các trung tâm mua sắm," cô Huang - người đang điều hành nhà máy sản xuất pin Yiheng Battery, nói. "Nhưng Temu và Shein giống như các siêu thị. Bạn cung cấp các sản phẩm không thương hiệu cho nền tảng và để họ xử lý sau đó”.

Mô hình bán hàng không cần nhiều nguồn lực này đặc biệt hấp dẫn đối với doanh nghiệp có ít kinh nghiệm tiếp thị ở nước ngoài. 

Cô Lin Qianran - người điều hành một công ty cung cấp thiết bị chiếu sáng ở Trung Sơn, Quảng Đông, cho biết lợi nhuận trên Temu chỉ bằng một nửa so với Amazon, nhưng bán trên Temu ít công sức hơn. Cô cũng mở một cửa hàng trên Shein trong năm nay. “Họ không có rào cản gia nhập khó khăn như Amazon”, cô nói.