4 chiến thuật kinh doanh cho người bán hàng trên Amazon

Kể từ khi đại dịch COVID-19 lây lan, khối lượng đơn đặt hàng trên Amazon đã tăng vọt. Người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn và Amazon là một lựa chọn dễ dàng với hơn 8 triệu người bán. Tuy nhiên, đối với người bán, kinh doanh trên Amazon lại là giải pháp vô cùng phức tạp.

Một mặt, hợp tác với "gã khổng lồ" bán lẻ trực tuyến mở ra khả năng tiếp cận nhiều khách hàng hơn và mang lại hiệu quả cao hơn. Mặt khác, Amazon kiểm soát thị trường và luôn tận dụng triệt để sự ưu ái từ các đối tác lớn. 

Do đó, các doanh nghiệp nhỏ lẻ hợp tác với Amazon phải đối mặt với vấn đề nan giải không thể tránh khỏi: hình thành quan hệ đối tác và rủi ro nhường lại lợi nhuận cho Amazon hoặc không hợp tác và từ bỏ tiềm năng tiếp cận khách hàng mới với chi phí thấp. Vậy một người bán nên làm gì?

Nguyên nhân của vấn đề

Trước khi đưa ra giải pháp chiến lược để hợp tác suôn sẻ với Amazon, điều quan trọng là hiểu được nguyên nhân sâu xa của vấn đề. Mô hình kinh doanh trên nền tảng như Amazon chủ yếu dựa trên các hiệu ứng mạng, cho phép trang họ vượt qua các kênh bán hàng khác như bán lẻ truyền thống. 

Khi người bán tham gia Amazon, sản phẩm của họ thu hút người mua vào nền tảng và nhiều người mua lại thu hút nhiều người bán hơn, nhiều sản phẩm hơn để lại tiếp tục thu hút nhiều người mua hơn. Cuối cùng, Amazon thống trị thị trường bán lẻ xuôi dòng và đạt được quyền lực thương lượng rất lớn bao gồm khả năng đặt ra các quy tắc có lợi cho họ.

Người bán hàng có nhiều cách để tận dụng hệ thống một cách triệt để. Dịch vụ, sản phẩm của họ là điều thu hút người mua và khiến Amazon phát triển. Vì thế, các đối tác có tầm nhìn xa nên chiến lược hóa dịch vụ, sản phẩm để vừa hưởng lợi từ quan hệ đối tác vừa duy trì khả năng thương lượng của chính mình. 

Chiến lược cung cấp sản phẩm trên một kênh bán hàng không phải là điều mới lạ. Trong bán lẻ truyền thống, các nhà sản xuất cung cấp những mặt hàng độc quyền cho một số nhà bán lẻ nhất định. 

Tuy nhiên, để thực hiện chiến lược sản phẩm thành công, người bán trên Amazon phải lựa chọn được những sản phẩm nào nên cung cấp trên Amazon và những sản phẩm nào nên giữ lại.

Một nhóm đối tác có mối quan hệ khá lâu dài với Amazon chính là nhóm xuất bản sách. Khi so sánh các dịch vụ sản phẩm của nhà xuất bản trong kênh sách in với các sản phẩm trên Amazon Kindle trong giai đoạn hình thành nền tảng sách điện tử (2007 - 2013), các chuyên gia HBR nhận thấy các nhà xuất bản chỉ cung cấp một phần nhỏ danh mục sản phẩm của họ trên Kindle. 

Ví dụ, trung bình các nhà xuất bản sách hướng dẫn du lịch chỉ cung cấp khoảng một nửa số danh mục sách in đang bán ra của họ trên Kindle dưới dạng sách điện tử - một minh chứng rõ ràng về chiến lược cung cấp sản phẩm của họ trên Amazon. Từ đó, 4 chiến thuật lựa chọn sản phẩm dưới đây có thể áp dụng cho bất cứ ai đang muốn hợp tác với ông lớn này.

Tối đa hóa giá trị sáng tạo  

Lí do chính để hợp tác với Amazon là tạo ra nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp. Để đạt mục tiêu ấy, các đối tác nên xác định nhóm sản phẩm hưởng lợi nhiều nhất từ phạm vi tiếp cận người tiêu dùng rộng rãi hoặc hiệu quả hoạt động chưa từng có trước đó.

Các nhà xuất bản bị thu hút bởi hiệu quả hoạt động của Amazon và Kindle cho phép các nhà xuất bản tiết kiệm chi phí sản xuất và vận chuyển. Bởi chi phí cho hoạt động này thường thay đổi, tiết kiệm tăng theo khối lượng. Thật vậy, chúng tôi thấy các nhà xuất bản có xu hướng cung cấp các danh mục sản phẩm có nhu cầu cao trên Kindle vì tiết kiệm được nhiều nhất các khoản chi tăng theo khối lượng.

Duy trì các lựa chọn khác 

Có một lựa chọn bên ngoài khả thi là cách hiệu quả nhất để duy trì quyền lực thương lượng. Tuy nhiên, chỉ đơn giản là bán sản phẩm thông qua một kênh thay thế vẫn chưa đủ. Đối tác cũng nên tích cực củng cố các kênh thay thế bằng cách đưa ra sản phẩm có lợi cho thành công của toàn bộ kênh.

Nghiên cứu của HBR cho thấy so với các nhà xuất bản khác, các nhà xuất bản lớn (thường có quan hệ chặt chẽ với các hiệu sách truyền thống) có xu hướng cung cấp ít đầu sách trên Kindle hơn và điều này giảm bớt sức hấp dẫn của kênh với người tiêu dùng. 

Quan trọng hơn, các nhà xuất bản lớn cũng hiếm khi cung cấp các tựa game cạnh tranh nhất của họ trên Kindle mà chỉ dành cho kênh bán lẻ trực tiếp. Bằng cách này, các nhà xuất bản lớn đã duy trì được kênh bán lẻ vật lí làm tùy chọn thay thế khả thi.

Bảo vệ những sản phẩm quan trọng 

Không phải tất cả các sản phẩm đều quan trọng như nhau. Các đối tác có thể bị tổn thất đặc biệt nghiêm trọng nếu nhóm sản phẩm đem lại phần lớn doanh thu bán hàng phải đối mặt với sức mạnh thương lượng của Amazon. Giữ lại những viên ngọc quý là hành động phòng thủ không ngoan.

Việc người bán không cung cấp sản phẩm chủ lực của họ trên Amazon không phải là hiếm. Trên thực tế, 42% các nhà xuất bản trong nghiên cứu của HBR đã giữ lại danh mục sản phẩm bán chạy nhất của họ. Đây là một lí do bổ sung cho quyết định duy trì kênh thay thế, tăng cường bảo vệ lựa chọn bên ngoài.

Phản ứng nhanh 

Hiệu ứng mạng, một khi được phát triển, là lợi thế cạnh tranh khó vượt qua. Tuy nhiên, ngay cả khi hùng mạnh như Amazon, những công ty kinh doanh nền tảng cũng không sở hữu hiệu ứng mạng mạnh mẽ từ ngày đầu tiên. Chiến lược quyết định cung cấp sản phẩm đúng lúc có thể giúp các đối tác đạt được vị trí thương lượng tốt hơn với Amazon.

Chứng kiến những gì đã xảy ra với các công ty thu âm khi Apple ra mắt iTunes vài năm trước khi Amazon ra mắt Kindle, các nhà xuất bản sách đưa chiến lược cung cấp sản phẩm của họ vào hoạt động từ rất sớm. 

Giải pháp này làm chậm tiến độ phát triển hiệu ứng mạng của Kindle và giúp kênh bán lẻ sách in tồn tại. Ngày nay, trái với dự đoán ban đầu, sách in còn lâu mới chết. Bất chấp thực tế rằng Amazon đã trở thành người chơi thống trị thị trường sách điện tử, các nhà xuất bản sách vẫn giữ thành công quyền kiểm soát giá cả, đảm bảo lợi nhuận của họ.

Amazon cung cấp cơ hội lớn cho người bán để tạo ra giá trị. Tuy nhiên, các đối tác tiềm năng phải suy nghĩ chiến lược liên quan đến cách đối phó với ông lớn này, cả hiện tại và tương lai nếu không muốn mất đi một phần lợi nhuận hợp lí.