Xu hướng tẩy chay sản phẩm được bán bởi người nổi tiếng trên TikTok

Sau nhiều năm chứng kiến những người có tầm ảnh hưởng (influencer) bán hàng trên TikTok, từ quần áo, mỹ phẩm, thuốc men,… một xu hướng đã nổi lên gần đây kêu gọi người dùng không nên mua hàng từ những người này. Xu hướng này gọi là de-influencing, theo WSJ.

Thuật ngữ này được nhắc nhiều đến trong các video của những người từng có trải nghiệm mua sắm không mấy vui vẻ với các influencer. Nó có thể là video chia sẻ của một người mua hàng thất vọng về sản phẩm, các blogger làm đẹp có chuyên môn hay những bác sĩ nói về sự thật của các loại sản phẩm làm đẹp được bán,… Các video TikTok được gắn thẻ #deinfluences đã có hơn 68 triệu lượt xem.

Những đánh giá quá đà từ người nổi tiếng

TikTok đã trở thành một thế lực trong bán lẻ online, giúp thúc đẩy sức tiêu thụ hàng loạt sản phẩm từ bình dân như quần áo, dầu dưỡng môi, nước trái cây,… đến những món hàng đắt tiền khác.

Các nhãn hàng đã chi rất nhiều tiền để những người ảnh hưởng quảng cáo sản phẩm cho họ. Doanh nghiệp hiểu rằng một video trở thành xu hướng, có nhiều người xem sẽ giúp họ bán hàng nhanh chóng. 

Krishna Subramanian, đồng sáng lập Captiv8, một nền tảng tiếp thị kết nối những người có ảnh hưởng và nhãn hàng cho biết: “TikTok như một chiếc xe đưa khách hàng đi thẳng từ khu mua sắm đến quầy thanh toán”. 

Tuy nhiên, có vô số video được tài trợ và các bài đánh giá quá đà đã khiến người tiêu dùng khó phân biệt được mặt hàng nào là đáng mua. “Chúng tôi liên tục bị nhồi nhét rằng bạn cần thử sản phẩm này, bạn sẽ thích sản phẩm này,…”, Karen Wu, 25 tuổi, một người có ảnh hưởng về trang điểm và chăm sóc da tại Los Angeles, cho hay.

Thuật ngữ de-influencing dùng để chê bai các sản phẩm nhận được đánh giá tốt tràn lan trên mạng xã hội. Các video có nội dung de-influencing sẽ hướng người tiêu dùng đến những lựa chọn giá rẻ hơn thay thế, hoặc khuyên người xem không nên mua một số mặt hàng nhất định.

Maddie Wells, một người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp ở Lexington đã sớm đón đầu xu hướng này. Năm 2020, cô bắt đầu làm video về những sản phẩm khách hàng thường trả lại ở Sephora, Ulta, nơi cô từng làm cộng tác viên bán hàng từ năm 2018 đến năm 2021.

Một video đăng vào tháng 9 năm đó đã thu hút 2,5 triệu lượt xem, cô ấy nói rằng hai sản phẩm mascara của The Ordinary và Too Faced là những mỹ phẩm được trả lại nhiều nhất, bất chấp việc chúng được những người có ảnh hưởng thường xuyên quảng cáo. “Tôi gọi đây là de-influencing”, cô nói.

“Tôi không chắc chắn mình là người đầu tiên nói về xu hướng này”, Wells cho biết, nhưng nói thêm rằng nó đã được chú ý đáng kể từ đó.

Mặc dù de-influencing là một thuật ngữ tương đối mới, nhưng người dùng TikTok đã thường xuyên trao đổi về chủ đề này. Năm ngoái, fashionista Bethenny Frankel đã gây tranh cãi với những bài phê bình về các sản phẩm làm đẹp phổ biến. Khi tự mình dùng thử những sản phẩm này, cô nhận thấy rằng một trong số chúng không giống như những lời quảng cáo hoa mỹ.

Cô cho biết các hãng làm đẹp đã tiếp cận và ngỏ ý gửi các sản phẩm làm đẹp để cô đánh giá, có trả phí. Tuy nhiên, cô đã từ chối đề nghị hợp tác này.

Cô ấy nói rằng cô ấy đã được tiếp cận bởi các công ty làm đẹp muốn gửi sản phẩm của cô ấy và đăng các bài đánh giá có trả tiền của cô ấy, nhưng cô ấy đã từ chối họ để hợp tác với các thương hiệu mà cô ấy đã biết và thích.

Phản ứng của người dùng

Tháng 12 năm ngoái, một fashionista khác là Elise Harmon đã gây sốt khi đăng một video chia sẻ. Trong video cô ấy nói rằng bản thân thấy khó chịu khi không phải là một người tiêu dùng thông minh. Cô đã mua những món hàng một cách mù quáng mà không thực sự nhìn vào chất lượng bên trong.

Việc có quá nhiều người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm đã khiến người tiêu dùng phải cảnh giác, đánh giá xem liệu những review nào là đáng tin cậy, và những sản phẩm nào là đáng đồng tiền bỏ ra. 

Tuần trước, Mikayla Nogueira, một chuyên gia trang điểm với 14,4 triệu người theo dõi trên TikTok, bị bóc mẽ là đeo mi giả trong một video quảng cáo cho mascara của L'Oréal.

Người phát ngôn TikTok cho biết công ty “có các chính sách nghiêm ngặt để bảo vệ người dùng khỏi nội dung giả mạo, lừa đảo hoặc gây hiểu lầm, bao gồm cả quảng cáo và chúng tôi xóa mọi nội dung vi phạm Nguyên tắc cộng đồng, Nguyên tắc quảng cáo và Điều khoản dịch vụ của chúng tôi”.

Các chuyên gia nhận định rằng khi người dùng trở nên hoài nghi hơn về các chương trình khuyến mãi được quảng cáo trên TikTok, những người có ảnh hưởng biết nói thẳng sự thật, trung thực phê phán trong cách tiếp cận có thể sẽ dễ được lòng người xem.

“Lúc mới đầu, những người có ảnh hưởng rất tôn trọng khán giả của họ, sau đó các nhãn hàng xuất hiện và nói: hãy xem chúng ta có thể tận dụng điều này như thế nào”, Jenna Drenten, Phó Giáo sư tại Trường Kinh doanh Quinlan của Đại học Loyola, Chicago cho biết. Giờ đây, “những người có ảnh hưởng đang quay trở lại với trách nhiệm trước khán giả của họ”.

Lola Olson, một người có tầm ảnh hưởng về thời trang và phong cách sống 23 tuổi ở Đức, gần đây đã đăng một video liệt kê một số nhãn hiệu và sản phẩm mà cô ấy không thích, bao gồm cả dầu gội đầu từ dòng sản phẩm chăm sóc tóc Olaplex. Thay vào đó, cô ấy khuyên những người theo dõi mình nên thử K18 Hair, một đối thủ cạnh tranh của Olaplex.

“Sẽ luôn có những người kiểu như: Nó rất hiệu quả với tôi hay nó không dành cho tôi. Vì vậy, tôi sẽ chỉ thành thật và tôi cảm thấy đây là điều mà người xem mong muốn nhận được từ những người có ảnh hưởng”, cô nói.