Trận chiến tranh giành người dùng trẻ tuổi giữa TikTok và YouTube Shorts

YouTube đang cung cấp các ưu đãi tài chính mới cho những người sáng tạo nội dung nhằm thu hút họ khỏi đối thủ đang phát triển nhanh chóng TikTok, khi các đối thủ truyền thông xã hội này tranh giành người dùng mới, trẻ tuổi hơn trong bối cảnh chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số đang chững lại, theo Financial Times.

Mới nhất, một bộ phận của công ty mẹ Google là Alphabet đã giới thiệu một kế hoạch chia sẻ doanh thu mới trên Shorts, cung cấp các clip dạng ngắn, cho phép người sáng tạo nhận một phần lợi nhuận quảng cáo từ video của họ.

YouTube đã quảng bá rầm rộ tính năng Shorts, được ra mắt vào năm 2020 để cạnh tranh với TikTok nhằm thu hút người dùng Gen Z. Điều này đã dẫn tới việc ​​YouTube, được ra mắt vào năm 2005, tung ra quảng cáo trên Shorts vào tháng 9 năm ngoái.

Nicky Rettke, phó chủ tịch quản lý sản phẩm của YouTube, nói với Financial Times rằng tính năng clip dạng ngắn đã phát triển nhanh chóng trong hai năm qua. Shorts đã đạt hơn 1,5 tỷ người xem đăng nhập hàng tháng. Trong khi đó, theo tiết lộ của TikTok vào tháng 9/2021, ứng dụng này cũng đạt hơn 1 tỷ người dùng tổng thể hàng tháng.

Rettke cho biết sự tăng trưởng này cũng đã dẫn đến sự gia tăng số lượng người sáng tạo lần đầu tiên sử dụng nền tảng này. “Chúng tôi đã chứng kiến lượng người xem tăng lên nhiều hơn và điều đó tạo ra nhiều khoảng không quảng cáo hơn cho chúng tôi cũng như nhiều cơ hội hơn cho các nhà quảng cáo”, theo Rettke.

Nõ lực bảo vệ nguồn thu từ quảng cáo

Động thái của YouTube diễn ra khi các nền tảng truyền thông xã hội đang chịu áp lực thu hút doanh thu quảng cáo mới trong bối cảnh chi tiêu cho quảng cáo đang chậm lại.

Alphabet đã thông báo rằng họ đang cắt giảm 12.000 việc làm trên toàn công ty, qua đó là cái tên mới nhất tham gia cùng nhóm Big Tech, gồm Meta, Amazon và Microsoft, trong làn sóng sa thải nhân sự nhằm đối phó với những khó khăn.

Xu hướng đi xuống đã khiến các mạng truyền thông xã hội phải chiến đấu để giành lấy những người sáng tạo nội dung. Instagram trước đó cũng đã tung ra một tính năng xem video dạng ngắn có tên là Reels.

Trong báo cáo tài chính quý III/2022, doanh thu của YouTube đã giảm 2% xuống còn 7,1 tỷ USD, trái ngược so với kỳ vọng của các nhà phân tích là tăng 4,4%. Đây là lần sụt giảm đầu tiên về doanh số bán quảng cáo trên YouTube kể từ khi công ty bắt đầu báo cáo riêng về hiệu suất của mình vào năm 2020.

Ngược lại, TikTok đang phát triển nhanh chóng. Những nguồn tin thân cận cho biết doanh thu toàn cầu của TikTok vào năm 2022 ước tính vào khoảng 10 tỷ USD và đang cung cấp quảng cáo với mức giá rẻ hơn so với các đối thủ. TikTok cho biết định dạng của ứng dụng phục vụ “nội dung dạng ngắn, dễ hiểu, phù hợp và mang tính giải trí”.

YouTube đã đặt cược vào việc thu hút những người sáng tạo mới thông qua việc cung cấp video ngắn, với hy vọng họ cũng sẽ được khuyến khích thử nghiệm các định dạng khác như video dài hơn. Các video dài hơn cũng có thể lưu trữ nhiều quảng cáo hơn, mang lại nhiều doanh thu hơn cho cả nền tảng và người sáng tạo nội dung.

Devran Amaratunga Karaca, người sáng lập nền tảng tiếp thị người sáng tạo Kyra cho biết: “Tôi thấy ngày càng nhiều người sáng tạo nội dung dạng ngắn truy cập YouTube trước các ứng dụng khác”.

Theo số liệu từ những người sáng tạo hợp tác với Kyra, doanh thu trung bình kiếm được trên mỗi 1.000 lượt xem trên TikTok là 0,03 USD, chỉ thấp hơn 0,04 USD trên YouTube Shorts từ quỹ nội dung hiện có, nhưng thấp hơn nhiều so với 4 USD cho một video dài trên YouTube.

Lisa Nguyen bắt đầu tạo video nấu ăn trên TikTok vào năm 2019, nhưng cho biết kể từ đó, cô nhận thấy mức độ tương tác và kinh doanh tốt hơn trong các video của mình trên YouTube, kênh chiếm khoảng 80% thu nhập của cô với tư cách là người sáng tạo nội dung. Cô hiện có hơn 4,25 triệu người đăng ký trên YouTube, so với 3 triệu trên TikTok.

“Khi tôi bắt đầu đạt được động lực trên YouTube Shorts, tôi bắt đầu nghĩ đến việc tạo nội dung dạng dài. Đôi khi thật khó để tìm ra cách sắp xếp lượng thông tin phù hợp trong một phút, nhưng cái hay của YouTube là tôi cũng có thể đăng video với thời lượng dài hơn”, Lisa Nguyen chia sẻ.

Thu nhập của những người sáng tạo nội dung ngày càng được cải thiện

Thu nhập của người sáng tạo từ video ngắn dự kiến sẽ tăng đáng kể khi kế hoạch chia sẻ doanh thu được áp dụng, vì hiện tại, tiền chủ yếu được kiếm thông qua quan hệ đối tác thương hiệu và quỹ nội dung trị giá 100 triệu USD từ YouTube, quỹ sau này sẽ được thay thế bằng kế hoạch mới này.

Để đủ điều kiện tham gia chương trình mới, những người sáng tạo video ngắn phải có hơn 1.000 người đăng ký và đạt được một lượng xem nhất định. YouTube mang lại cho người sáng tạo Shorts 45% doanh thu kiếm được từ quảng cáo, so với 55% đối với các video dạng dài hơn.

Trước đây, YouTube đã cắt giảm doanh thu quảng cáo liên quan đến quảng cáo được hiển thị trong video. Tuy nhiên, Shorts hiển thị quảng cáo giữa các clip do những người khác nhau tạo. Vì lý do này, YouTube gộp tất cả doanh thu quảng cáo liên quan đến video ngắn, sau đó phân phối tiền cho người sáng tạo sau khi trừ đi phí cấp phép âm nhạc.

Trên TikTok, chỉ 4% video hàng đầu của những người sáng tạo có ít nhất 100.000 người theo dõi mới đủ điều kiện được giảm 50% doanh thu từ quảng cáo. TikTok, mặc dù ngày càng phổ biến và bị các côn gty truyền thông xã hội lâu đời hơn coi là đối thủ cạnh tranh, nhưng đang phải đối mặt với làn sóng lo ngại về an ninh trên toàn cầu, dẫn đến việc các chính trị gia ở Mỹ kêu gọi cấm hoàn toàn nền tảng này. TikTok cho biết họ đang làm việc với chính phủ liên bang Mỹ để giải quyết các mối lo ngại.

Ấn Độ trước đó đã cấm vĩnh viễn nền tảng này vào tháng 1/2021 vì lý do an ninh quốc gia, qua đó loại bỏ TikTok khỏi thị trường với khoảng 470 triệu người sử dụng mạng xã hội, lớn hơn 1/3 so với toàn bộ dân số Mỹ, theo dữ liệu từ công ty phân tích truyền thông comScore.

Ba người sáng tạo đã nói chuyện với Financial Times rằng quyền truy cập vào Ấn Độ là một lợi ích của YouTube. Một trong ba người chia sẻ: “Khi YouTube Shorts ra mắt, mọi người sẽ chú ý đến nó, đặc biệt là khi tính năng này “tấn công” các thị trường như Ấn Độ, nơi mà trước đây TikTok chưa làm được”..

YouTube cũng đã tích hợp các tính năng mua sắm vào Shorts, cho phép các nhà quảng cáo và người sáng tạo gắn thẻ sản phẩm trong video. YouTube dự định ra mắt tính năng này vào cuối năm nay.

Ben Foster, đối tác quản lý tại công ty truyền thông The Kite Factory, tin rằng YouTube Shorts rất quan trọng đối với nỗ lực của công ty mẹ Alphabet nhằm duy trì sự thống trị của mình với tư cách là công cụ tìm kiếm khi các thế hệ mới như Gen Z hay Gen Alpha ngày càng rời xa Google.

“Khán giả trẻ hiện đang sử dụng TikTok để nghiên cứu sản phẩm. Tất cả các hoạt động đó trước đây do Google thống trị. Vì vậy, YouTube Shorts là một cơ chế để bảo vệ nguồn thu nhập từ quảng cáo của công ty mẹ Google, Alphabet”, Ben Foster cho biết.