Ngoài chức năng chứa đựng, truyền tải thông tin về sản phẩm, bao bì đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc định vị thương hiệu. Vỏ chai Coca-Cola là một điều như thế, với thiết kế độc đáo mang tính biểu tượng, dễ nhận biết như chính logo hoặc sản phẩm của công ty này.