Thương hiệu Việt đối mặt với cuộc chiến sinh tồn

Có lẽ những người còn nhớ đến những thương hiệu nổi tiếng một thời đã xa như xe đạp Thống Nhất, cao Sao Vàng, kem đánh răng Dạ Lan… đều cảm nhận rằng dường như những thương hiệu này đang "ngủ quên" và dần mai một. Cho đến hiện tại là những cái tên như Vietnam Airlines, Vinamilk, Vingroup, Vietjet, Viettel… cũng đang phải gồng mình để tránh "hụt hơi" trước các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.

Câu chuyện xây dựng và định vị thương hiệu đang dần được các doanh nghiệp Việt nhận ra sau hàng loạt vụ nhãn hiệu Việt Nam bị xâm phạm. Tuy nhiên để xây dựng thương hiệu một cách bài bản và vươn mình ra thế giới thì doanh nghiệp Việt còn quá nhiều việc phải làm.

Xoay quanh chủ đề này phóng viên TTXVN đã có cuộc trao đổi với ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc của Tập đoàn Truyền thông Lê.

Phóng viên (PV): Ông là người có mặt ở hầu hết các diễn đàn lớn liên quan đến PR, Marketing và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp với tư cách là một chuyên gia hàng đầu. Dưới góc nhìn của mình, ông nhìn nhận thế nào về câu chuyện xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay?

Tổng giám đốc Lê Quốc Vinh: Bây giờ nhà nhà làm thương hiệu, doanh nghiệp nào cũng nghĩ đến chuyện làm thương hiệu. Đó cũng là điều hay. Đối với các doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp là công ty quốc doanh, công ty nhà nước và giờ đã cổ phần hóa bắt đầu quan tâm hơn rất nhiều đến thương hiệu, kể cả các doanh nghiệp nhà nước nữa. Cũng có nhiều doanh nghiệp đã có những chiến lược xây dựng thương hiệu rất bài bản, ví dụ như Tập đoàn Dầu khí Việt Nam. Họ làm việc với các tập đoàn dầu khí quốc tế rất nhiều vì thế việc quan tâm đến thương hiệu là điều dễ hiểu. Các doanh nghiệp khác của nhà nước cũng đã bắt đầu đầu tư làm thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng như Vietcombank, BIDV đã xây dựng thương hiệu từ rất lâu. Còn doanh nghiệp tư nhân thì đương nhiên rồi, nếu không có thương hiệu rất khó cạnh tranh, khó làm thị trưởng.

Nhưng chúng ta cũng phải nhìn nhận một điều là: Thương hiệu đối với phần lớn doanh nghiệp vẫn như món đồ trang sức, một công cụ để tuyên truyền cho cho doanh nghiệp nhiều hơn là với tư cách là một công cụ để thúc đẩy kinh doanh, thúc đẩy tiếp cận thị trường và thậm chí là thứ dẫn dắt cho các hoạt động của doanh nghiệp.

Điều này do sự hiểu biết của các doanh nghiệp, do quá trình không được làm bài bản ngay từ đầu. Vì vậy, phương pháp tiếp cận của họ đối với thương hiệu vẫn chỉ là vỏ áo của hoạt động doanh nghiệp, tức là thứ bên ngoài được nhìn thấy chứ không phải là cái lõi để thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Đó là nhận thức chung của người lãnh đạo doanh nghiệp từ xưa đến giờ.

Họ coi thương hiệu như một công cụ marketing, công cụ truyền thông để nói về mình. Như vậy, hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn không được phản ánh trong chiến lược thương hiệu hoạt động song song. Thậm chí, nhiều khi hoạt động kinh doanh một đằng, chiến lược thương hiệu một nẻo. Chiến lược thương hiệu được xây ra rất long lanh, rất đẹp với những giá trị hấp dẫn nhưng hoạt động kinh doanh lại hoàn toàn không có gì liên quan.

Do đó, muốn tham gia vào thị trường cạnh tranh một cách bình đẳng thì giá trị thương hiệu ngày càng quan trọng.

PV: Một CEO có tiếng trong giới tài chính đã từng nói: Cách làm thương hiệu tốt nhất là tạo được cảm xúc với đối tượng mà chúng ta nhằm tới.Theo ông như vậy là đã đủ chưa và câu chuyện này có được các doanh nghiệp Việt Nam chú trọng không thưa ông?

Tổng giám đốc Lê Quốc Vinh: Thương hiệu có hai mặt, một là danh tiếng, hai là cảm xúc. Nếu như mà mình không có cái danh tiếng thì cảm xúc cũng sẽ không có đủ.

Danh tiếng liên quan rất nhiều đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cách cung cấp làm sao để tiếp cận được thị trường, làm thế nào để chinh phục khách hàng không chỉ bằng chất lượng mà là cách bán hàng, cách tiếp cận để tạo ra trải nghiệm cho khách hàng. Ví dụ, khách hàng cảm thấy rất thoải mái, dễ chịu khi tiếp cận với thương hiệu thì họ sẽ thấy thân quen hơn và gắn bó hơn với thương hiệu. Cảm xúc rất quan trọng và ngày càng trở nên then chốt.

Ví dụ như chúng ta thấy câu chuyện trong thời kỳ COVID-19, những doanh nghiệp thể hiện tính cam kết cao, hỗ trợ cộng đồng tham gia vào cuộc chiến chống COVID-19 thì bao giờ cũng chiếm được thiện cảm hơn từ phía công chúng.

Đó chính là cảm xúc. Nhưng chất lượng không thỏa mãn thì cảm xúc cũng chưa đủ. Ví dụ như câu chuyện Việt Á với chất lượng sản phẩm của kit test COVID-19 không đạt tiêu chuẩn tạo ra sự bức xúc, thậm chí là phẫn nộ lớn của công chúng. Các sản phẩm chất lượng khác cũng vậy thôi.

Cùng một sản phẩm, nhưng doanh nghiệp nào có thái độ đúng đắn hơn với xã hội thì sẽ được ưu ái hơn. Người ta không chỉ còn cần tính năng vật lý của sản phẩm nữa mà còn cần đồng cảm với mục tiêu tồn tại của thương hiệu đó.

PV: Một loạt những tên tuổi lớn của doanh nghiệp Việt như Vingroup, Vietjet, Viettel... đang muốn muốn khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ ở trong nước mà vươn ra thế giới. Ông đánh giá thế nào về "sức nặng" của những thương hiệu này và liệu họ có đang đi đúng hướng không, thưa ông?

Tổng giám đốc Lê Quốc Vinh: Trong một thị trường mở như ngày hôm nay, ranh giới quốc gia sẽ dần bị xóa nhòa, nhất là những sản phẩm trên nền tảng số đang xuyên biên giới, gần như là không còn phân biệt một cách rành mạch khu vực khách hàng của mình ở đâu.

Với những sản phẩm như thế thì chuyện toàn cầu hóa là chuyện đương nhiên. Vì vậy, câu chuyện thương hiệu đương nhiên không bó buộc trong thị trường Việt Nam nữa mà phải vươn ra khu vực, vươn ra quốc tế.

Đó là một xu thế tất yếu, vì thế định hình vị thế thương hiệu của mình trên thị trường toàn cầu là chuyện đương nhiên.

Mình đang nói đến những thương hiệu quá lớn, ví dụ như Vietnam Airlines hay là Viettel chẳng hạn đang có đến 10 thị trường quốc tế và có thể còn vươn xa nữa. Đó là những thương hiệu lớn đã bước chân ra thị trường thế giới rồi.

Các doanh nghiệp đều như vậy, đều phải quan tâm đến thị trường thế giới.

PV: Ông là người nổi tiếng với những tình huống xử lý khủng hoảng liên quan đến vấn đề thương hiệu của doanh nghiệp. Vậy theo ông, vấn đề mấu chốt của việc xử lý khủng hoảng nằm ở đâu và trong bối cảnh thông tin khó kiểm soát như hiện nay thì doanh nghiệp cần phải làm gì để đối mặt với những khủng hoảng thưa ông?

Tổng giám đốc Lê Quốc Vinh: Khủng hoảng đối với thương hiệu, chính là khủng hoảng niềm tin. Ví dụ như mình xây dựng ra một hệ thống các giá trị cho thương hiệu đó nhưng mà công chúng, người tiêu dùng không tin vào những giá trị đó nữa. Thì lúc đó là khủng hoảng.

Câu chuyện của khủng hoảng tất cả là niềm tin đã bị phá vỡ. Ví dụ câu chuyện của Khải Silk, chúng ta tin rằng ngày xưa là một thương hiệu lụa Việt Nam nhưng đến khi phát hiện rằng nó không phải thì niềm tin bị sụp đổ hoàn toàn.

Nhưng cũng có những loại khủng hoảng khi mình không biết đâu là sự thật, mình không rõ được câu chuyện mình nghe về thương hiệu đó bản chất là gì. Các câu chuyện như vậy cũng làm cho niềm tin vào thương hiệu bị lung lay.

Hoặc các vấn đề về rủi ro không liên quan sản phẩm nhưng lại liên quan đến các vấn đề khác bên ngoài, như xâm phạm đạo đức, các phát ngôn không phù hợp hay xì-căng-đan của những người liên quan, đại diện hình ảnh của thương hiệu bị dính lùm xùm tiêu cực thì cũng ảnh hưởng đến thương hiệu. Niềm tin bị đổ vỡ và một số bộ phận người tiêu dùng tẩy chay.

Ngoại trừ những lỗi trực tiếp do doanh nghiệp, do thương hiệu tạo ra thì phần lớn các cuộc khủng hoảng đều do những thông tin không rõ ràng, không minh bạch, không rạch ròi giữa yếu tố cá nhân, doanh nghiệp.

Câu chuyện ở đây là gì? Nếu muốn phòng tránh tất cả những yếu tố trên. Thứ nhất là phải đảm bảo tất cả những điều gì đã cam kết phải được đáp ứng đầy đủ. Ví dụ chúng ta cam kết về chất lượng sản phẩm thì cam kết đó phải được đáp ứng đầy đủ, hoặc cam kết về thời hạn giao hàng phải đảm bảo được điều chúng ta hứa thì sẽ tránh được khủng hoảng.

Nhưng ngoài ra, về mặt truyền thông thì nguyên lý căn bản là đảm bảo cho thông tin minh bạch, được hiểu một cách đúng đắn, chính xác và đầy đủ là yếu tố vô cùng quan trọng.

Đa phần các cuộc khủng hoảng của doanh nghiệp ngày hôm nay đều vướng vào điều mà tôi gọi là những lỗ hổng thông tin. Để tránh khủng hoảng nổ ra, doanh nghiệp buộc phải không vô tình hoặc hữu ý tạo ra những khoảng trống thông tin, hoặc nếu có phải lấp đầy các khoảng trống này bằng cách truyền thông chủ động, nhanh chóng, tốc độ và tích cực đến với công chúng. Minh bạch những thông tin đến với công chúng thông qua hệ thống truyền thông.

Nhưng nếu mình làm truyền thông đúng đắn, chủ động, chính xác, trung thực, minh bạch thì rủi ro sẽ giảm đi rất nhiều. Và nếu khủng hoảng nổ ra, khi công chúng đã thấu hiểu, đã có cảm tình với thương hiệu rồi thì cơ hội làm lại hay lấy lại uy tín thương hiệu sẽ nhiều hơn.

PV: Xin cảm ơn ông!