Sai lầm của Facebook trong cuộc chiến truyền thông với Apple

Vào ngày 28/1 vừa qua, tại hội nghị Hệ thống, Quyền riêng tư và Bảo vệ dữ liệu, CEO Tim Cook của Apple đã nói về tầm quan trọng của việc cung cấp và mở rộng hơn quyền kiểm soát của người dùng đối với thông tin cá nhân, đặc biệt là những gì sẽ được sử dụng cho quảng cáo trực tuyến. 

Vì vậy, hệ điều hành mới của Apple sẽ sớm bổ sung tính năng cho phép người dùng lựa chọn việc có cho phép các doanh nghiệp theo dõi thông tin của mình và sử dụng cho tùy chọn quảng cáo hay không.

Facebook, vốn có nguồn doanh thu chủ yếu từ quảng cáo tùy chỉnh, đã phản ứng quyết liệt với chính sách mới này, đăng bài viết toàn trang trên New York Times, Wall Street Journal và The Washington Post cáo buộc Apple đang làm tổn thương các doanh nghiệp nhỏ. Facebook thậm chí tạo một trang web mới, tập trung nhiều doanh nghiệp nhỏ và kích động họ bày tỏ mối quan ngại về quyết định của Apple.

Quảng cáo tùy chỉnh Facebook hiệu quả đến mức nào?

Lập luận chính của Facebook là các doanh nghiệp nhỏ sẽ mất nguồn doanh thu nếu không thể sử dụng quảng cáo tùy chỉnh. "Nếu không có quảng cáo tùy chỉnh, dữ liệu của Facebook cho thấy các doanh nghiệp nhỏ trung bình có thể mất hơn 60% doanh số cho mỗi USD dành cho marketing", công ty này tuyên bố trong quảng cáo và trên trang web chính thức.  

Đó là một con số gây ấn tượng mạnh mẽ và những người nghe hẳn sẽ cảm thấy chính sách bảo mật của Apple đang chuẩn bị sẵn sàng để giáng một đòn chí tử vào các doanh nghiệp nhỏ. Nhưng dữ liệu cơ sở của tuyên bố bi quan này đến từ đâu? Và có được thu thập, phân tích một cách chuyên nghiệp hay không?

Để đánh giá chính xác kết luận này, Havard Business Review tìm hiểu số liệu cốt lõi Facebook đang sử dụng để định lượng thành công của quảng cáo: lợi tức của chi tiêu quảng cáo hay còn gọi là ROAS. Chỉ số ROAS cho biết nguồn doanh thu liên quan đến quảng cáo nhưng không thể hiện chính xác doanh thu đến từ quảng cáo là bao nhiêu.

Tại sao sự khác biệt này lại quan trọng? Hãy tưởng tượng một công ty hiểu rất rõ khách hàng mục tiêu và có thể dự đoán khá chính xác con số chi tiêu của khách hàng trong tháng tới. Nếu công ty nhắm mục tiêu quảng cáo đến những khách hàng dự kiến sẽ chi tiêu nhiều thì mỗi USD chi tiêu cho quảng cáo sẽ đem lại doanh thu cao. 

Công ty đã đạt được ROAS cao trên chi tiêu quảng cáo. Nhưng vấn đề ở đây là những khách hàng này cũng sẽ tạo ra doanh thu cao và được nhắm mục tiêu ngay từ đầu. Vì vậy, kết luận rằng những khách hàng này đã chi tiêu nhiều hơn nhờ quảng cáo tùy chỉnh là sai lầm lớn.

Tuy nhiên, con số 60% thiệt hại đáng sợ do Facebook nêu ra gần như chắc chắn là quá cao. Các thử nghiệm ngẫu nhiên có đối chứng so sánh quảng cáo tùy chỉnh với quảng cáo thông thường cho thấy tỉ lệ khác biệt nhỏ hơn nhiều.

Tất cả những gì công chúng được biết đến thời điểm này là thiệt hại có thể liên quan đến nhiều ngành khác nhau, nhiều công ty, nhiều sản phẩm trong các mốc thời gian khác nhau, địa điểm khác nhau và như vậy, Havard Business Review đánh giá con số 60% của Facebook không có nhiều ý nghĩa. 

Trên thực tế, kết luận này có thể hiểu rằng các công ty càng hiểu rõ khách hàng mục tiêu thì càng tận dụng quảng cáo và đạt được mức ROAS cao hơn so với các công ty khác.

Những lỗ hổng trong lập luận của Facebook

Theo Facebook, quyết định của Apple đặc biệt gây tổn hại trong thời kì đại dịch theo đại diện truyền thông của mạng xã hội này, 44% doanh nghiệp vừa và nhỏ đã bắt đầu hoặc tăng cường sử dụng quảng cáo tùy chỉnh trên mạng xã hội trong giai đoạn dịch COVID-19 chạm đỉnh. Số liệu này do nghiên cứu mới của Deloitte cung cấp. 

Con số này không khớp với con số của các chuyên gia Havard. Sau khi kiểm tra chi tiết nghiên cứu của Deloitte, nhóm chuyên gia này cũng phát hiện Facebook đã báo cáo con số chưa chuẩn xác.

Trong nghiên cứu của Deloitte, các công ty thuộc 9 ngành công nghiệp được hỏi liệu họ có tăng cường sử dụng quảng cáo nhắm mục tiêu trên mạng xã hội trong thời kì đại dịch hay không. Ngành có mức tăng mạnh nhất là Viễn thông & Công nghệ nhưng cũng chỉ đạt 34%. Các ngành khác có mức tăng nhỏ hơn nhiều. Ví dụ, các công ty dịch vụ chuyên nghiệp chỉ tăng 17%. 

Dường như Facebook đã chọn những dữ liệu hỗ trợ tốt nhất cho lập luận cá nhân của họ và phóng đại các con số lên gấp 2 lần.

Tất nhiên, các sơ hở trong lập luận này cũng không thể hoàn toàn xóa bỏ lo ngại của nhiều doanh nghiệp nhỏ về thay đổi chính sách mới của Apple trong lĩnh vực bảo mật. Trên thực tế, các nguy cơ là rất thật.

Theo kế hoạch mới của Apple, các công ty sẽ phải giải trình những phương pháp thu thập dữ liệu của họ khi gửi ứng dụng mới hoặc cập nhật phần mềm trên App Store và nhiều người dùng chắc chắn sẽ không cho phép theo dõi hành vi trực tuyến của họ. 

Ngược lại, Facebook cho biết muốn bảo vệ các doanh nghiệp nhỏ khi đối mặt với những thay đổi này, điều họ hoàn toàn có quyền thực hiện. Nhưng sử dụng thông tin sai lệch về hiệu quả quảng cáo chưa phải là cách tốt nhất để làm điều đó. Và có lẽ Facebook cũng đã nhận ra sai lầm chí mạng trong cuộc chiến truyền thông do chính họ 'nổ súng' này.