Quảng cáo dao cạo râu nhưng 'quên' khoe sản phẩm: Nghệ thuật tiếp thị đỉnh cao của Gillette

Con người luôn có phản ứng trái ngược mỗi khi họ thấy một quảng cáo không nhắc tới thương hiệu, không quảng bá sản phẩm và cũng không thôi thúc mọi người mua nó. Một số người sẽ nghĩ đó là quảng cáo độc đáo, song một số người khác sẽ cảm thấy khó hiểu. Những quảng cáo không nhắc tới sản phẩm thường thuộc một trong hai dạng: Hoặc nó là sản phẩm của một quy trình làm việc tồi, hoặc nó rất thâm thúy và sáng tạo đến nỗi tác động của nó lớn hơn rất nhiều lần so với quảng cáo truyền thống.

Video quảng cáo mới nhất của hãng sản xuất dao cạo râu Gillette có thời lượng 2 phút và chỉ nói về những phẩm chất làm nên một người đàn ông đích thực, hay cụ thể hơn là một người đàn ông tốt. Song nó giống như một tác phẩm điện ảnh hơn video quảng cáo. Ngoài phân cảnh đầu tiên về một số nam giới nhìn vào gương trong buồng tắm, cùng những người đàn ông với khuôn mặt nhẵn nhụi, người xem không nghe, cũng chẳng thấy bất kỳ từ nào về cạo râu hay dao cạo và thương hiệu Gillette (mặc dù tên thương hiệu hiện ra ở cuối video).

Thay vào đó, video tập trung vào những hình ảnh các cậu bé bắt nạt kẻ khác, những gã đàn ông không coi trọng phụ nữ và nhiều hành vi xấu khác liên quan tới nam giới.

Đương nhiên, Gillette không phải là thương hiệu dao cạo râu đầu tiên trên thế giới nói về phẩm chất quý ông đích thực, song thông điệp mà họ nêu rất nổi bật, nên nó tạo hiệu ứng lớn.

Yếu tố khiến quảng cáo không nói về sản phẩm của Gillette lan truyền mạnh

Đoạn video ngắn lan truyền rất nhanh ngay sau khi nó xuất hiện trên YouTube vào ngày 13/1. Tới ngày 25/1, nó thu hút gần 26 triệu lượt xem. Một số người ca ngợi video mang tới quan điểm đúng đắn về phẩm chất đàn ông đích thực, còn nhiều người khác nhận định video phản ánh đúng những thách thức mang tính thời đại đối với nam giới ngày nay. Tuy nhiên, một số người chỉ trích Gillette vì mang tới hình ảnh tiêu cực về nam giới, lợi dụng chính trị để gây dựng sự trung thành của khách hàng. Thậm chí một tỷ lệ người xem còn kêu gọi mọi người tẩy chay dao cạo của Gillette.

Dù video quảng cáo của Gillette nhận phản ứng tích cực lẫn tiêu cực từ khán giả, tạp chí INC nhận định nó thành công trên một số khía cạnh.

Thấu hiểu tâm lý coi trọng thương hiệu hơn sản phẩm

Ngày nay, người tiêu dùng ra quyết định mua dựa trên hình ảnh của thương hiệu, chứ không tập trung vào sản phẩm. Đặc biệt, họ rất quan tâm tới yếu tố đạo đức của thương hiệu. Chẳng hạn, một cuộc khảo sát cho thấy 73% thanh niên sẵn sàng mua những sản phẩm của một thương hiệu luôn chú trọng tới tính bền vững của môi trường, dù sản phẩm có giá cao hơn so với những sản phẩm cùng loại trên thị trường. Hàng loạt nghiên cứu khác cũng chứng minh người tiêu dùng trẻ có xu hướng ủng hộ những thương hiệu truyền thông điệp tích cực về xã hội và tuân thủ đạo đức kinh doanh.

Một sản phẩm dao cạo râu có tay cầm bằng gỗ của Gillette. Ảnh: pinosy.com

Nói cách khác, người tiêu dùng hiện đại không quan tâm tới chất lượng dao cạo râu như các thế hệ trước. Thay vào đó, mối quan tâm của họ tập trung vào những quy chuẩn đạo đức của thương hiệu sản xuất dao cạo râu. Gillette sử dụng video quảng cáo này để gây dựng hình ảnh một thương hiệu quan tâm tới xã hội, đề cao những hành vi mẫu mực của nam giới.

Mức độ gây tranh cãi càng cao, khả năng tiếp cận công chúng càng lớn

Có lẽ ban lãnh đạo Gillette đã biết trước rằng video của họ sẽ khiến nhiều người cảm thấy bức xúc. Một trong những yếu tố khiến quảng cáo thành công là mức độ hiện diện: Số người mà nó tiếp cận càng lớn, giá trị của nó càng cao. Tất nhiên, doanh nghiệp có thể trả tiền để Facebook, YouTube hay một nền tảng nào đó giúp video lan rộng, song chi phí ấy sẽ khiến ROI (tỷ suất lợi nhuận so với chi phí đầu tư) giảm. Thay vào đó, doanh nghiệp nên để video tiếp cận người xem một cách tự nhiên. Một trong những cách để thực hiện mục đích ấy là gây nên sự tranh cãi.

Những người có cảm giác mạnh mẽ (tích cực hoặc tiêu cực) về một nội dung sẽ có xu hướng chia sẻ nó và nói về nó trên các diễn đàn trực tuyến. Dù người ta chia sẻ video vì ghét hay yêu nó, Gillette vẫn hưởng lợi.

Vài thương hiệu từng thất bại do tạo nên nội dung quảng cáo gây ý kiến trái chiều. Nhưng trong phần lớn trường hợp như thế, doanh nghiệp vẫn hưởng lợi từ mức độ lan rộng của quảng cáo. Số lượng khách hàng từ bỏ thương hiệu (vì cảm xúc tiêu cực) thường rất nhỏ so với lượng khách hàng mà thương hiệu thu hút thêm, và mức độ nhận diện thương hiệu sẽ tăng.

Tận dụng một phong trào rộng rãi trong xã hội

Khi Gillette đưa video lên mạng, phong trào phản đối nạn quấy rối tình dục ở nơi làm việc đang tiếp tục lan rộng. Vì thế, video khơi gợi cảm xúc của người xem vì đề cao cách ứng xử mẫu mực của nam giới trước phụ nữ. Gillette vẽ ra một bức tranh về một thời đại mới đối với nam giới, trong đó nam giới coi phụ nữ là đối tượng để trân trọng và nâng niu, chứ không phải mục tiêu để lạm dụng. Ngoài ra, họ cũng sẽ là những người giàu lòng nhân ái, ủng hộ tư tưởng tiến bộ, ham học hỏi, có ý chí vươn lên, khiêm nhường cùng nhiều phẩm chất tích cực khác. Một bức tranh như thế sẽ khiến người tiêu dùng có thiện cảm với Gillette.

Xem thêm Thương hiệu CEO: Phương pháp quảng cáo phi truyền thống của doanh nghiệp Thương hiệu CEO: Phương pháp quảng cáo phi truyền thống của doanh nghiệp