Phản hồi tiêu cực có thể tăng doanh số
Giới startup tại Mỹ có một câu thành ngữ truyền miệng phổ biến: Không có một review nào là xấu. Tuy nhiên, các nghiên cứu từ trước tới nay đều chỉ ra rằng những tin tức tiêu cực sẽ gây thiệt hại về doanh số.
Quá nhiều lùm xùm về Tom Cruise trước thời điểm công chiếu bộ phim bom tấn năm 2006 Mission: Impossible III đã khiến nhà sản xuất mất 100 triệu USD tiền bán vé, theo HBR.
Nhưng ngoại lệ xuất hiện. Một loại rượu Tuscan có giá 60 USD/ chai đã tăng 5% doanh số sau khi bị một nhà phê bình trực tuyến nổi tiếng chê bai mùi vị thậm tệ. Nhà sản xuất Shake Weight - một loại tạ từng là tâm điểm chỉ trích trên các phương tiện truyền thông - dễ dàng bỏ túi 50 triệu USD. Vậy trong trường hợp nào thì câu ngạn ngữ đúng?
Phản hồi xấu hay tốt là có lợi?
Nghiên cứu của nhóm chuyên gia tại Đại học Havard và Stanford lần đầu tiên chứng minh rằng trong một số trường hợp nhất định, ngay cả những review khủng khiếp nhất hay cả một cuộc khủng hoảng truyền thông cũng có thể thúc đẩy lợi nhuận. Điều đó phần lớn phụ thuộc vào việc người tiêu dùng có biết về sản phẩm hay không.
Các chuyên gia tiến hành phân tích mô hình bán hàng của gần 250 sản phẩm được đăng trên Thời báo New York từ năm 2001 đến 2003 và sử dụng thuật toán scan văn bản để phân loại các phản hồi. Sau đó, họ xem xét và so sánh doanh số trong bốn tuần trước và sau khi các review được đăng tải.
Đánh giá tốt, như dự đoán, đã tăng doanh số bán hàng từ 32% đến 52%. Đối với sản phẩm của những nhà sản xuất có tiếng, review tiêu cực khiến họ mất đi trung bình 15% lợi nhuận.
Tuy nhiên, đối với sản phẩm của các tác giả tương đối xa lạ, lời đánh giá chê bai thúc đẩy doanh số tăng trung bình 45%. Phản ứng này xảy ra ngay cả với những sản phẩm nhận về chỉ trích đặc biệt gay gắt. Một số nhà bán hàng thậm chí đạt doanh số tăng gấp bốn lần.
Nguyên nhân là gì?
Phân tích của chúng tôi cho thấy rằng bằng cách khiến nhiều người tiêu dùng biết về một sản phẩm mà đáng lẽ họ sẽ không biết, những đánh giá gay gắt hoặc thậm chí tục tĩu nhất cũng có thể là một lợi ích.
Thời gian cũng đóng vai trò khá quan trọng. Trong các thử nghiệm tiếp theo, người tiêu dùng cho thấy họ khó quên những chỉ trích về các thương hiệu lớn. Ngược lại, các sản phẩm mới nổi thường dễ được tha thứ và bỏ qua do chưa có vị trí trong tiềm thức người dùng.
Kết quả này là tín hiệu tốt với các startup hay thương hiệu mới bởi những sơ suất ở thời gian đầu tiên của họ thường không để lại quá nhiều dấu ấn trong khi các lời khen ngợi sẽ luôn ở lại và tạo được hiệu ứng lâu dài.
Tất nhiên, hầu hết công ty đều cố gắng dập tắt phản hồi tiêu cực nhưng phân tích của nhóm chuyên gia này cho thấy đây không phải là chiến thuật lí tưởng. Khi một thương hiệu lớn bị đe doạ hoặc trong một số ngành công nghiệp đặc thù như ô tô đòi hỏi ngân sách quảng cáo rất lớn và phản hồi ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua sắm, chiến thuật này là chính xác.
Mặt khác, nếu việc công khai các lời chê bai hay chỉ trích tiêu cực dường như đang giúp bạn tăng nhận thức về thương hiệu, hãy để chúng ở lại và tận dụng như cơ hội định vị và cải thiện.
Nhiều thương hiệu mới, đặc biệt trong lĩnh vực giải trí và nghệ thuật, thậm chí thực hiện các động thái gây tranh cãi nhằm tăng khả năng thu hút sự chú ý. Những tương tác tiêu cực ban đầu có thể trở thành nhận diện thương hiệu và sau đó thúc đẩy doanh số vô cùng hiệu quả.
